文／Vision Arena 執行長趙容浩
全球金融危機之後，製造業再度受到矚目。就連過去相較於金融產業而冷落製造業的美國，也因製造業具備創造就業與實質附加價值的能力，促使白宮提出振興製造業政策。在這股趨勢中，除了環保電動車、3D 列印技術的發展之外，製造業的服務化也共同發揮了影響。以 Nike 為例，它也從一家單純製造與銷售鞋子的公司，轉變為透過 Nike ID 提供個人客製化鞋款製作服務的企業。
更進一步，Nike 透過 Nike Plus 提供社群，讓世界各地喜愛運動的人彼此連結並比較紀錄。如今又透過手環形式的運動紀錄蒐集器，將領域從跑步擴展到所有類型的運動。隨著產品生命週期日益縮短，這可成為企業在當今時代存續並領先的策略；因為只有具備直接接觸客戶的管道，並能察覺客戶需求的企業才能走在前端。芬蘭甚至有企業不出售電梯，而是依運轉次數收費。也就是採取類似淨水器租賃的安裝型模式，而非銷售型模式來創造收益。被稱為第二個 Amazon 的 Shapeways 則反向將服務製造化。它匯集人們上傳的各種 3D 圖檔，每當收到訂單時便以 On Demand 方式列印後配送。在銷售儲存於雲端資訊倉庫中的實體物品這個領域，它已成為最大的購物中心。本文將同時從製造業的服務化與服務的製造化兩個面向觀察製造業的變化，並探討其對未來的影響。＊目錄 1. 製造業再度受到矚目
- Nike 與 LEGO 的轉型何錯之有？
- 服務作為客戶平台的價值
- 3D 列印機帶動的服務製造化
- 製造業服務化蘊含的未來價值
- 未來課題
- 製造業再度受到矚目
近期美國國內對製造業的投資逐步增加。由於製造業傳統上被認為比金融或服務業更能創造就業，因此整體氛圍普遍樂見美國製造業投資增加。Apple 已決定將原本外包給中國的部分 Mac 組裝產線設於美國；而作為外包代表的 Walmart 也公開承諾，未來 10 年將採購美國製造的產品並擺上門市貨架。其規模高達 500 億美元，換算韓元達 60 兆韓元。那麼，製造業為何在美國再次抬頭？
首先，中國等新興國家勞工的薪資逐年上升，導致生產成本提高；而以航空與船運輸入成品的運費，也因燃料價格上漲而大幅增加。另一方面，由於美國境內發現的頁岩氣等替代能源獲得開發，使用國產能源進行生產的經濟效益提高。除了成本面的變化，市場與技術面也出現轉變。就市場而言，隨著客戶需求迅速改變、產品生命週期縮短，考量較長生命週期的大量生產體系，其效益正逐漸降低。反而是在鄰近消費市場的地點設立生產基地，依消費者回饋迅速調整產品並適應市場，開始被視為更適合存續的方式。
技術方面，隨著製造環境中的硬體／軟體進步，少量多樣生產已成為可能，設計完成即可直接生產的環境也日益普及。近期成為熱門議題的 3D 列印技術，可視為加速這項變化的核心技術。這項技術過去主要用於製作原型，但在多元材料開發與軟體進步、核心專利到期促成技術普及、開放原始碼式技術開發，以及社群形式的知識傳播擴散等助力下，如今 3D 列印技術正逐步完成從企業市場移向消費市場的準備。
儘管部分製造業正在回流美國，專家認為主要形式不會是過去能帶來大量就業的傳統工廠，而是以最先進機器和少數人力營運的工廠。製造業的實體據點改變，對我們而言並不具有重大意義。更值得重視的是，製造業與服務業的界線已逐漸消失。
這是因為製造業可以透過服務，克服其最脆弱的問題之一：缺乏客戶關係基礎。若企業直到銷售產品時才首次在市場上接觸客戶，應可視為競爭力已經落後。如今，只有在進入市場之前就已與客戶建立接觸的企業，才能擁有永續競爭力。因此，製造業的服務化具有重大意義。
- Nike 與 LEGO 的轉型何錯之有？
Nike 仍然是一家行銷公司嗎？
Nike 以專注於行銷與設計，並將生產徹底外包而聞名。尤其是運用 Michael Jordan 等人進行廣告，帶有 Nike 獨特色彩的運動明星行銷也相當知名。由於大多數運動賽事都是透過電視播出與收看，電視廣告一直是 Nike 行銷的核心部分。
然而，據說 Nike 近期投入電視的行銷費用減少了將近 40%，使用於其他非傳統行銷方式的費用，則占總額近 3 兆韓元預算的三分之一。令人驚訝的是，全球有近 2 億名運動迷觀看 Super Bowl，並投入天文數字的廣告費；而 Nike 每天透過 Nike Plus 網站等服務接觸點或社群網路社群所達成的曝光，甚至超越 Super Bowl。
Nike 於 2006 年透過 Nike Plus，建立了由享受跑步運動的人組成的線上社群。眾所周知，這始於一項與 Apple 合作的專案，最初是安裝在鞋上並與 iPod 連接的 Nike 運動感測器。接著又推出可測量運動量的電子錶，最近甚至推出名為 Fuel Band 的創新產品。去年出版的《Velocity》中，引領對話的 Nike Digital Sport 團隊 Stefan Olander，說明了 Nike 發生這些變化的原因。「為了建立永續的客戶關係，最佳方式是先建立具備擴充性的客戶平台，再跨越數位與離線接觸點，滿足客戶的需求。」–《Velocity》p.236 對 Nike 而言，服務正成為開拓並維持客戶關係的強大行銷工具。Nike 的行銷已從透過運動明星投放電視媒體廣告，演進為涵蓋透過服務行銷與客戶溝通並維持關係的方式。Nike 執行長 Mark Parker 的以下這段話值得深思。「過去與客戶連結的方式是：『這裡有產品，這裡有廣告。希望您會喜歡』；如今則透過對話建立連結。」[2] 現在，Nike是否有一天會被稱為賣運動鞋的服務公司，我不禁如此設想。這麼說來，Zappos 稱自己為「賣鞋的服務公司」。雖然這裡的「服務」意義略有不同，但從 Nike 至今的變化來看，也不是完全不可能。
LEGO 夢想成為不只是一家玩具公司
LEGO 不再只是一家單純的玩具公司。它透過消費者社群展開多樣的協作活動，並藉此與後進者拉開一段難以追趕的距離。以組裝式兒童玩具聞名的 LEGO，約在 1988 年時，隨著其擁有的許多專利保護期屆滿，開始面對生產類似積木產品的競爭者。
從那時起，LEGO 正式開始尋求產品差異化，並與消費者社群建立連結。產品差異化的成果就是 LEGO MindStorm。它打破積木組裝玩具不會動的常識，創造出會動的玩具。MindStorm 也將客群從兒童擴展到年齡較大的成年人（Kidult 族群）。此外，LEGO 透過 Lego Factory，正式提供消費者設計並客製化專屬 LEGO 積木的方法。
這項服務名為 DesignWithMe，由 LEGO 製作我所設計的積木設計，精美包裝後寄送。該服務約於 2012 年 1 月正式終止，原因是出色產品比預期少，營運成本卻很高。不過，使用電腦製作自己專屬 LEGO 積木玩具的功能仍然保留，若有需要，也可按積木零件單位購買。LEGO 則改與日本公司 CUUSOO 合作，以另一種方式推動消費者協作。消費者直接上傳自己設計的 LEGO 玩具，由社群成員評選，只有反應良好的設計才會獲選進入實際產品開發。原始設計構想的提供者可分得一定比例的收益。
LEGO 的決定顯示，相較於一對一反映個人偏好的大量客製化，將社群中產生的大量構想透過消費者評選與改進活動加以篩選，最後由設計團隊完成，是更具持續性且更有效的方式。LEGO 最近推出 Mindstorm NXT，將 MindStorm 從會動的玩具進一步發展為機器人。它配備光線、觸控、超音波感測器等，能感知周遭環境並作出反應，使用者可透過簡單的程式自行改變機器人的動作與反應。如今，LEGO 透過富有創意的消費者社群，以及推出可由人們親自改變行為的機器人玩具，得以進行許多相當新穎的嘗試。個人想像並上傳至社群的機器人，可以透過 LEGO 實現商品化。因此，我們期待未來看到 LEGO 成為一家替消費者製造想像中機器人的公司。
- 服務作為客戶平台的價值
全球製造商已如火如荼地將產品服務化，升級為客戶平台。除了前述 Nike 與 LEGO 的案例，近期汽車公司也積極投入這類客戶平台化。仔細觀察這股動向，製造業的客戶平台化，可視為製造業重新恢復被通路遮蔽的客戶關係，並將關係品質提升至更高層次。
接下來，讓我們簡要看看製造業推動客戶平台化時，在策略上應考量的事項。
1) 同時提供與產品密切相關的服務
產品售出一次就結束，但服務能提供一條持續維繫客戶關係的紐帶。因此，透過開發與核心產品線相關的服務，並使其與產品緊密連動，產品本身便能演化為客戶接觸點。過去製造企業的客戶行銷接觸點是營業據點、客服中心或維修中心等；如今這個關係接觸點隨時都在客戶身旁，因此其連結價值可說極為龐大。
製鞋的 Nike 與 Apple 合作打造的鞋款，可連動 iPod 自動計算跑步距離，並在線上查看紀錄。保存客戶運動紀錄的 Nike 網站，成為提升忠誠度並能向客戶提出新方案的服務行銷中心。
2) 將產品消費活動導向社群
社群時代已然成熟。製造企業也需要研究，客戶消費產品的過程是否能被重新詮釋為具有社會意義的活動。初期 Nike 提供的服務，是讓使用者保存自己的運動紀錄並檢視運動習慣；如今則已轉變為一個遊戲場域，讓使用者與熟人分享運動紀錄，甚至讓全國互不相識的人競賽跑步紀錄。
它從關於自己的事開始，擴展到親近熟人的人際網路，最終發展成所有擁有相似興趣者的社群。若製造企業能針對消費者可就產品使用分享哪些興趣提出構想，產品就能成為活絡消費者社群的有意義媒介。
3) 個人化工具 vs. 協作生產工具
全球製造企業的客戶平台化，在初期主要從提供個人化工具開始。Nike 讓使用者保存自己的運動紀錄，或透過 Nike ID 允許設計專屬 Nike 鞋款，就是其中的例子。LEGO 提供設計工具，讓使用者製作自己想要的新 LEGO 積木，也與此類似。
這個狀態再進一步發展，就會形成消費者之間的社群。下一階段，製造企業追求的是讓消費者參與產品 R&D，也就是所謂的協作生產（Collaborative Production）。LEGO 透過 CUUSOO，將受人歡迎的自創設計製成產品，並把一定比例的銷售收益回饋給設計者本人。
Nike 雖尚未達到協作生產，但透過活絡社群取得大量人們的運動紀錄資料，提高了從產品 R&D 層面運用這些資料的潛力。近期，以協作生產方式受到矚目的代表性企業 Quirky、Local Motors 等，也正為既有製造企業帶來啟發。
- 3D 列印機帶動的服務製造化
3D 列印機以服務形式結合應用的案例，已可在各處看到。其中，有一家名為 Shapeways 的公司，特別迅速掌握市場機會並引領此領域。Shapeways 被稱為 3D 列印界的 Amazon，獲得超過 500 億韓元的投資，目前發展一路順遂。
Shapeways 的業務，是讓一般人上傳 3D 設計檔，每當有人提出需求時，便以 3D 列印機製作實體後配送。雖然在韓國尚不為人熟悉，但已有超過 30 萬名會員使用，光是註冊於此的產品就超過 60 億個。這裡的產品可用多種材料列印，也能輕鬆客製化，因此其數量會遠高於一般實體商品。
即使考量這一點，60 億仍是令人驚嘆的數字。這 60 億個產品並非存放在倉庫，而是在數位資料儲存空間裡，隨時準備在人們需要的那一刻，透過 3D 列印機來到世上。
Shapeways 於 2012 年底在紐約皇后區設立的工廠，裝有 50 台工業用列印機，每年可生產 100 萬件消費性產品。這裡製造的產品全都是 Made in USA。相較於全球最大線上購物中心 Amazon 所銷售的許多產品都是 Made in China，3D 列印帶動的服務製造化，也很可能自然促使美國製產品增加。
即使 3D 列印機逐漸普及至一般大眾，Shapeways 這類公司還能保持競爭力嗎？回想近期仍有相當多資金投入這家公司，顯然可認為它在長期層面也獲得一定的價值評估。首先，即使還不到大量生產，只要需要列印一定數量以上，採用工業用 3D 列印機的 Shapeways 仍將維持明顯的價格優勢。
此外，由於已實現規模經濟，因此可在列印材料費用等方面取得顯著的成本優勢。還有一項最重要的競爭力：已累積的 60 億個產品設計，將成為最大資產，也是建立運用 3D 列印機之商業模式的基礎。
例如，Shapeways 可像在線上銷售音樂的 Apple 或銷售書籍的 Amazon 一樣，藉由流通 3D 設計，將領域擴展為創造收益的內容業者。因為它擁有一座虛擬產品倉庫，匯集反映實體世界的各種產品設計，而個人能以家中的 3D 列印機將它們全部印製出來。販售可立即印製成實體物品的 3D 設計存取權，顯然在某個時間點會成為可商業化的領域。屆時，不僅個人，專業設計工作室或大型企業也可能不是透過產品，而是透過設計流通來追求收益。
- 製造業服務化蘊含的未來價值
從策略觀點來看，以服務形式提供產品也能帶來幾項好處。若以安裝基礎提供產品，並透過服務創造收益，就能確保持續營收。產品安裝得越多、使用比例越高，營收自然就會增加。一旦產品安裝在客戶所在之處，再被拆除的可能性並不高。這與人類心理學密切相關，因為安裝型服務接近依使用量付費的後付費模式。
人們在網路上先付款購買物品時，必須通過「為何要買這項物品」的自我驗證。但在後付費模式中，人們是在收到物品後，才會問自己「為何要退貨」。由於一開始就先把物品交到客戶手上，可以視為已順利通過「為何要買這項物品」的驗證程序。這也與商人先免費將某樣東西交給路人，再提議購買其他商品時，人們較難拒絕的原因一脈相承。或許是因為「既然收下某樣東西，就應提供回報」的意識，深植於作為經濟動物的人類心理之中。
如此強大的客戶維繫力，也意味著更容易防止客戶流向競爭對手。當製造業結合服務，並充分投入與客戶對話時，便能留住客戶的心，不被那些只在市場上製造並銷售產品的其他企業以承諾吸引走。
- 未來課題
總結來說
生產消費性產品的製造企業，如今應積極考慮連結服務、活絡消費者社群及提供工具（個人化與協作），以便將產品本身運用為客戶行銷接觸點。當然，與其期待這個過程立即產生成果，更應先重視其意義：將產品相關的消費者接觸點，從既有通路帶回製造商。透過培養支持產品的粉絲，企業能在進入市場前就提高客戶參與度（engagement），並藉此逐步取得更高層次的競爭力。
完。
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[參考文獻] 1.《Velocity：在數位革命中生存的 7 種方法》，Stefan Olander、Ajaz Ahmed 合著／白承彬譯，Seedpaper，2012 年 11 月出版 2. Nike’s Marketing Mojo, CNN.com, http://management.fortune.cnn.com/2012/02/13/nike-digital-marketing/ 3. How Nike’s Marketing Revolution has resulted in a 40% reduction in TV and Print Advertising in the U.S., Flurry, http://www.fluffylinks.com/nike-digital-marketing 4. The Era of Co-creation, http://www.computerweekly.com/feature/The-era-of-co-creation 5. Lego Digital Designer, http://ldd.lego.com/ko-kr/6. The American Manufacturing Renaissance Has Gone Mainstream, BusinessInsider.com, http://www.businessinsider.com/time-magazine-manufacturing-cover-2013-4
- Even Wal-Mart Thinks 'Made In The USA' Can Be Competitive Again, BusinessInsider.com,
http://www.businessinsider.com/wal-mart-selling-made-in-the-usa-2013-3
- How ‘Made in the USA’ is Making a Comeback, Times, http://business.time.com/2013/04/11/how-made-in-the-usa-is-making-a-comeback
- Made in USA, Times, http://business.time.com/made-in-the-u-s-a/dd