作者：The Innovation Lab Brad Cho
自筆者透過《你所知的一切邊界都將消失》一書首創「Big Blur」一詞，宣告邊界融合時代正式開啟，轉眼已近 10 年。當時主要探討三個邊界融合面向：消費者與生產者的邊界、小型組織（新創公司）與大型組織（大企業）的邊界，以及有形與無形事物之間（線上與線下之間、產品與服務之間）的邊界。
Big Blur 如今已從大趨勢，成為扎根現實的日常。只要稍微環顧四周，例子便俯拾皆是。粉絲可能像為 Brave Girls 爭取 Kkobuk Chips 廣告拍攝那樣，代替藝人招攬廣告；也可能像 BTS 的 ARMY 一樣，促成連續 8 週登上 Billboard 榜首的驚人紀錄。此外，一家新創公司的市值甚至可能高於同業數家主要大企業的市值總和。
市值約 100 兆韓元的新創公司 Coupang，超過 Shinsegae、E-Mart、現代百貨與樂天購物市值總和的 7 倍。KakaoBank 上市後的市值也超過 30 兆韓元，看來將超越新韓、KB 等四大金融集團的市值。自去年以來，以非接觸方式提供的服務尤其暴增；如今教育走向線上、汽車轉為移動服務，由兩位喜劇演員打造的分身偶像 Mad Monster 形成龐大粉絲圈，另有運用 deepfake 技術的虛擬網紅，以及成為線上分身遊樂場的元宇宙等，現實世界與其映射出的線上世界之間，多數邊界已經消失。
- 在邊界瓦解時代生存的條件
「邊界瓦解」這個說法本身聽起來很具破壞性，但實際情況恰恰相反；從消費者角度來看，邊界消失代表一個更好的世界。因為創新的本質並非破壞，而是創造價值；邊界消失意味著過去不存在的新方法與新價值出現。從企業角度來看，若不加以策略性運用，長期而言甚至可能面臨直接威脅生存的處境。那麼，當保護組織的高牆逐漸消失，我們該如何生存並蓬勃發展？簡單歸納，可以用減、加等四則運算來表達。
減法：剔除與客戶價值無關的部分
邊界消失時，看似是產業發生變化，但最終必須伴隨客戶端的改變，這項變化才能長期扎根。每家企業都應重新定義自身事業，第一件要做的事，就是剔除組織內無助於客戶價值的部分。
加法：確保最小可行市場
企業即使身處變革之中，也不能停止運轉；其宿命是在車輛行駛時更換零件。因此，建立維持運轉所需的最低限度、持續且穩定的現金流非常重要。雖然也需要在大型市場競爭，但首要之務，是取得並守住一個穩固、永續，足以支撐企業營運的市場。
乘法：打造可擴展的架構
企業不只求生存，更期望成長。尤其在邊界融合時代，要在靈活因應變化的同時踏上成長軌道，事業是否具備可擴展的架構至關重要。企業必須以重新定義事業後的核心市場為基礎，透過水平與垂直擴展，不斷探索並串聯那些客戶有所需求、卻仍未獲滿足的市場。
除法：在既有組織之外建立常態性創新管線
既有組織成員忙得無暇思考新事業；然而，邊界瓦解的速度又太快，不能只由經營團隊思考新的商業模式。尤其在理解千禧世代與 Z 世代等族群日益重要的市場環境中，需要採取不同方法。可以成立專責組織發掘新事業模式，也可以由公司內部培育的創新教練支援既有組織的新事業。
依筆者經驗，建議向公司內部核心人才或主管階層徵集新構想，讓他們把部分既有工作時間用於發展構想並在市場驗證，藉此同時兼顧人才培育與企業成長。
- 從客戶身上尋找線索的策略
客戶握有答案，只是有時連他們自己都不確定是否擁有答案。即使無法明確聽到客戶想要何種解決方案，與客戶溝通仍有幫助，因為我們可以討論客戶目前在特定情境下面臨什麼問題。因此也有一種主張認為，該詢問客戶的不是解決方案，而是他們目前面臨的問題。
此外，客戶會從語言／非語言、功能／情感／社會，以及價格／價值等面向綜合接收資訊，並對企業的產品提案作出反應。因此，只有直接溝通，才能知道客戶對產品提案有何感受與反應。即使在問卷調查中回答想購買，其中仍有 80% 最後不會實際購買；光是這一點就能看出，客戶是只能透過深度互動，才能掌握其真實面貌與意義的存在。那麼，該如何洞察客戶？方法很多，以下簡單介紹其中兩種。
正確提問（Why / What / How）
在初期為取得洞察而提出的最佳問題，永遠是為什麼（Why）。藉此可揭示客戶的動機、渴望、行為理由、依據、人生哲學與社會背景等。關於什麼（What）與如何（How）的問題，也能豐富對客戶的理解，並協助描繪具體樣貌。
進行實驗並觀察反應（Assumption Test）
即使在人際關係中，觀察一個人的行動也比聽他說什麼更可靠。驗證從客戶理解衍生出的假設，對企業而言總能帶來極具價值的結果。客戶可能口頭表示想要，實際反應卻不同；反過來也可能成立。因此，需要具備在企業與客戶之間設置並運作虛擬實驗室環境的實務能力。
- 尋找 Big Blur 商業模式的幾個座標
在意指邊界融合的 Big Blur 時代，無論大型企業或中小企業，都必須能夠改變商業模式並採取靈活策略，才能持續成長。筆者過去 10 年所做的工作，就是協助企業推動商業模式變革；但受限於篇幅，本文只標出幾個座標。把企業目前正在做的事情代入，就能判斷前進方向在多大程度上符合 Big Blur 時代。
第一個座標：是否擁有平台
平台企業正主導市場。截至 2020 年 12 月，美國 500 家主要企業中，僅 7 家平台企業就占整體企業價值近 25%。評估平台方法的簡單座標，是客戶類型與產品類型是否產生收益的組合。
第二個座標：是否與大型市場連結
主導市場的企業，基本上都在解決客戶的重大問題（Big Problem）。它們也會尋找與客戶直接建立關係的方法，並盡可能透過會員制、訂閱等方式，追求與客戶長期連結的事業。訂閱模式會建立一條讓客戶資料從市場流向企業的路徑，因此能讓企業變得更智慧。
第三個座標：是否與客戶進行參與式溝通
與客戶溝通從未像現在這麼重要。若要把客戶變成粉絲，企業或產品的世界觀就必須持續傳達。這一點也鮮明呈現在以 ESG 為基礎的價值消費與粉絲文化中。這是一個讓客戶常態參與研發與行銷，並找到雙向溝通方法的企業能夠成長的時代。
以上探討了在邊界融合時代，企業應如何檢視座標、從客戶觀點取得洞察並做好準備。希望本文多少能協助各位回顧並檢視企業目前所處的位置。
完。