Autor: Yongho Cho, Vision Arena
‘Big Blur Revolution’,
Que sustituye todos los sistemas del mercado
Históricamente, las épocas que han experimentado cambios sociales y culturales de enorme intensidad comparten una característica: las fronteras que hasta entonces habían estado claramente definidas desaparecieron, y elementos diferentes y separados comenzaron a mezclarse.
El Renacimiento, acontecimiento que marca la transición de la Edad Media a la Edad Moderna, floreció gracias al intercambio entre científicos, artistas y otras figuras de Europa y el mundo árabe, con Florencia como centro.
La Revolución Industrial, que separa la sociedad industrial moderna de la contemporánea, también tuvo su origen en el rápido ascenso del Reino Unido como potencia marítima y centro del comercio entre Oriente y Occidente, tras ser el país menos afectado por las guerras napoleónicas. El fuerte aumento de la demanda de procesamiento de tejidos de algodón importados de las colonias impulsó la mecanización. En el proceso de desaparición de las fronteras surgieron innovaciones tecnológicas fundamentales que difundieron el cambio, como la imprenta de Gutenberg y la máquina de vapor, lo que aceleró aún más dicha desaparición.
Hoy volvemos a entrar en una era en la que desaparecen las fronteras. Estos cambios, que ya se producen a nuestro alrededor, tendrán una enorme repercusión en el futuro. Antes de examinarlos, definamos brevemente el concepto de difuminación de fronteras. Existen diversos términos, como convergencia, fusión e hibridación.
El concepto tradicional de convergencia se desarrolló desde una perspectiva marcadamente orientada a resultados: el desarrollo de nuevos productos o negocios. La difuminación de fronteras presta atención al proceso por el que desaparecen las principales divisiones en el ámbito empresarial. Elementos que se consideraban claramente distintos van pareciéndose sin que apenas lo advirtamos. Esto se está convirtiendo en una corriente de época. Denominaré este fenómeno una nueva revolución que borra las fronteras empresariales: la revolución Big Blur (Big Blur).
En la base de esta corriente actúan simultáneamente, además de innovaciones tecnológicas recientes como los teléfonos inteligentes, varios cambios sociales.
En primer lugar, se prevé que el envejecimiento demográfico aumente la población con dificultades para generar un flujo de efectivo continuo. Esto reduce la disposición de las personas a invertir activamente y conduce a una gestión patrimonial más conservadora. Tras las crisis financieras de Estados Unidos y Europa, la recesión y el bajo crecimiento se están cronificando. Ello deprime el consumo en todo el mundo y disuade a las empresas de invertir en instalaciones.
En la comunidad internacional también se debilita el liderazgo centrado en las grandes potencias y se avanza hacia la multipolaridad. Las empresas se concentran ahora en descubrir las necesidades ocultas en la mente de cada persona, más que en tratar a los consumidores como una masa.
En la relación con el cliente, la personalización masiva y la satisfacción del deseo de personalización emergen como factores diferenciadores. Los teléfonos inteligentes y las redes sociales han creado una sociedad hiperconectada, siempre en línea, donde la información y las personas de todo el mundo están conectadas en tiempo real. Además, ante el auge de problemas ambientales como el calentamiento global, aumenta la voz de los consumidores que exigen a las empresas no solo rentabilidad y empleo, sino también la creación de valor social.
Los cambios provocados por la revolución Big Blur, que borra las fronteras, pueden agruparse en seis grandes categorías. Aumentan la participación del consumidor en las actividades empresariales y los negocios basados en relaciones; en las cadenas de valor entre empresas crecen la servitización y los choques entre modelos de negocio. Además, se destruyen las fronteras entre sectores y los teléfonos inteligentes impulsan la formación de los denominados ecosistemas digitales.
| Categoría | Elemento detallado | Antes | Era del Big Blur |
|---|---|---|---|
| Actividad empresarial | Papel del consumidor | Compra de productos, apoyo limitado a la actividad empresarial |
Participación en las principales áreas de la actividad empresarial |
| Interés de la empresa | Transacción con el cliente | Relación duradera con el cliente | |
| Cadena de valor | Función del servicio | Atención al cliente | Modelo de crecimiento sostenible |
| Modelo de negocio | Mismo mercado, valor y enfoque similares | Redefinición del mercado, valor y enfoque diferenciados | |
| Sector | Barrera sectorial | Existencia de funciones propias | Superación de las fronteras entre sectores |
| Ámbito de competencia | Entre empresas individuales y cadenas de valor | Ampliación en torno a los ecosistemas |
Comparación de las principales diferencias antes y después de la era de la difuminación de fronteras
Al considerar estos cambios en conjunto, en la era de la revolución Big Blur las fronteras desaparecen principalmente entre compradores y vendedores, entre lo pequeño y lo grande, y entre lo tangible y lo intangible. Veamos algunos ejemplos concretos.
En primer lugar, consumidores y empresas se comunican y buscan desarrollarse cada vez más sobre la base de relaciones a largo plazo, no de transacciones puntuales. La colaboración comunitaria y la comunicación humana están borrando la frontera antes claramente definida entre consumidores y empresas.
La era de la colaboración con el consumidor - inventar en un solo día una bicicleta que ni IDEO pudo crear
IDEO, consultora de diseño reconocida como uno de los colectivos profesionales más creativos del mundo, llamó en su día la atención al mostrar en la cadena estadounidense ABC el proceso de rediseño y creación del prototipo de un carrito para establecimientos. El trabajo reunió a unos 20 de los mejores especialistas durante 5 días. ¿Sería posible diseñar y fabricar en un solo día una bicicleta de diseño completamente nuevo con ayuda de personas corrientes?
Una empresa estadounidense llamada Quirky logró realmente esta difícil misión. Quirky convierte las ideas de invención de las personas en productos reales y cuenta con una comunidad de más de 230.000 miembros. Durante una emisión en directo a través de SundanceTV, pidió al público que enviara ideas para una bicicleta y, con la participación de unas 800 personas en un solo día, consiguió convertir la idea finalmente seleccionada en un prototipo. Diseñó las piezas por ordenador, las imprimió de inmediato con una impresora 3D y las ensambló. Al conectar a una multitud indeterminada de consumidores, obtuvo un resultado muy superior al del mejor grupo de especialistas del sector.
Esto significa que el horizonte de lo que las empresas pueden hacer mediante la colaboración con los consumidores se ha ampliado más allá de lo imaginable.
Una empresa que conversa - Zappos fomenta las charlas con sus clientes
TOMS, famosa por su marketing uno por uno, y Zappos, vendida a Amazon por 1,2 billones de wones, son tiendas en línea de calzado y, a la vez, representantes de los negocios basados en relaciones. Zappos, en particular, afirma: “Somos una empresa de atención al cliente que simplemente vende zapatos”. Por eso dedica grandes esfuerzos a hacer felices a sus clientes y entablar con ellos una relación humana cercana. En otras compañías hay centros de llamadas separados y el rendimiento de sus empleados se mide por el número de llamadas que atienden al día.
En Zappos, la mayoría de los empleados está acostumbrada a atender llamadas de clientes, y lo importante no es cuántas gestionan, sino que incluso un solo cliente alcance el máximo nivel de satisfacción. Responden amablemente hasta a quien pregunta dónde hay una pizzería cercana y, en ocasiones, llegan a aconsejar a los clientes sobre su vida. Jeff Bezos, CEO de Amazon, llegó a decir que quería comprar la cultura de esta empresa que no entrega zapatos, sino ‘felicidad’. Así, las relaciones, y no las transacciones en su sentido tradicional, se están convirtiendo en el núcleo de la competitividad futura.
El siguiente cambio en la desaparición de fronteras es la reducción de las diferencias entre lo pequeño y lo grande. Muchos contenidos pasan a ser gratuitos mediante licencias colectivas de autor, y aumentan las empresas catalizadoras (Catalyst) que ayudan a particulares y pequeñas empresas. Las compañías de la economía colaborativa también están creando un mundo de microemprendedores (Micro Entrepreneur), donde las personas pueden actuar temporalmente como empresarios.
Pequeños gigantes - solo 100 personas sostienen el 17 por ciento de la web mundial
A partir de un proyecto iniciado por un bloguero aficionado a la fotografía surgió Automattic, empresa que actualmente cuenta con unos 100 empleados. Es conocida por WordPress, el programa para crear sitios web que desarrolló.
Actualmente, más del 17% de los sitios web del mundo se han creado con este programa. La razón por la que un número tan reducido de empleados pudo lograr algo tan extraordinario es que el programa se convirtió en código abierto y se desarrolla conjuntamente con especialistas de todo el mundo. Además, WordPress se transformó en una fundación sin ánimo de lucro, lo que equivale a dedicarlo al desarrollo continuo de Internet. Automattic, por su parte, obtiene ingresos mediante servicios prémium relacionados con WordPress y la externalización de operaciones.
Una sencilla afición iniciada por un bloguero atrajo la atención mundial y creó un ámbito que ninguna gran empresa de Internet puede ya disputar.
Veamos otro ejemplo. La inversión conjunta de numerosas personas en obras de arte, desarrollo de productos y otros proyectos se denomina financiación colectiva (Crowd Funding). Kickstarter es una empresa estadounidense conocida por este modelo. Kickstarter ha crecido rápidamente en Estados Unidos y, en 2012, el importe total invertido a través de su plataforma en ámbitos como las artes superó el presupuesto del Fondo Nacional de las Artes estadounidense. La inversión privada rebasó así la financiación pública. WordPress y Kickstarter son los denominados catalizadores: al conectar a las personas, actúan eficazmente como agentes que mejoran la eficiencia de la sociedad en su conjunto.
El auge de la economía colaborativa — Airbnb supera al grupo Hilton en noches de alojamiento anuales
El hotel con más habitaciones del mundo es el célebre Hilton. Sin embargo, la empresa que recientemente ha superado el número de habitaciones de Hilton es Airbnb. Su característica distintiva es que ayuda a las personas a alquilar a terceros habitaciones o espacios que no utilizan. En el sitio se ofrecen una habitación, un rincón del salón, una casa construida en un árbol, un iglú o una casa vacacional de lujo.
Otra característica es que las transacciones se realizan en una relación horizontal. Quien alquila el espacio puede seleccionar a sus huéspedes. Además, anfitrión y huésped pueden calificarse mutuamente. Es un mercado comunitario típico que funciona sobre la base de la reputación. La llegada de la economía colaborativa está creando así un nuevo modelo económico en el que las personas alquilan sus activos, se conocen, realizan transacciones y, al mismo tiempo, pueden hacerse amigas.
Por último, está desapareciendo la frontera entre lo tangible y lo intangible. Esto supone redescubrir los servicios inmateriales y difuminar las fronteras entre los mundos fuera de línea y en línea, y entre la información y los objetos físicos.
El servicio por dentro – el servicio es ahora el conservante y el alma del producto
Cemex, destacada empresa mexicana, es el tercer mayor fabricante de cemento del mundo. En México había muchas personas que, al carecer de materiales de construcción como cemento y grava, vivían en chabolas en lugar de viviendas adecuadas.
Para contribuir a la estabilidad residencial de estas personas y, al mismo tiempo, atender su mayor mercado, Cemex gestiona un programa denominado Patrimonio Hoy. Reúne a las personas mediante un sistema similar a las asociaciones de ahorro rotativo coreanas. Los participantes aportan una cantidad fija cada mes y, cuando llega el turno de uno de ellos, el programa entrega cemento, arena, grava y otros materiales en su vivienda.
Gracias a ello, aumentó considerablemente el número de personas que viven en viviendas adecuadas en México. A partir de este éxito comenzaron a introducirse programas similares en países en desarrollo. Se afirma que más de 200 millones de personas se han beneficiado de ellos. Es un caso en el que un fabricante de cemento prestó servicios financieros a personas de bajos ingresos. Además, los servicios evitan que los productos se conviertan en bienes cotidianos indiferenciados y hacen que conserven siempre una imagen renovada.
Integración de los ámbitos en línea y fuera de línea – el mundo del Internet de las cosas, la impresión 3D y la realidad aumentada
Mediante la realidad aumentada o la impresión 3D, los contenidos saltan ahora al mundo real y los diseños que existían como información pueden imprimirse directamente como objetos físicos. Boston Consulting Group publicó una previsión según la cual, en 2020, entre el 10 y el 30 por ciento de los productos de transporte, informática, metal y maquinaria se fabricarían en los hogares mediante impresoras 3D.
La vida cotidiana de las personas también está cambiando. Incluso en espacios utilizados con fines de desplazamiento, como los aviones, existe un fuerte deseo de conocer nuevos amigos. La aerolínea neerlandesa KLM gestiona un programa llamado Meet&Seat. Sus participantes pueden consultar de antemano los perfiles de Facebook de las personas que viajarán en su mismo vuelo. Si encuentran a alguien con quien quieran conversar y entablar amistad durante el trayecto, pueden reservar un asiento junto a esa persona. Los encuentros en línea y fuera de línea han pasado así a superponerse y solaparse.
Hasta aquí hemos visto brevemente algunos ejemplos de cambios que muestran cómo desaparecen las fronteras. Algunas empresas han fracasado por esa desaparición, mientras que otras han triunfado.
La mayoría de las empresas que entran en crisis cuando desaparecen las fronteras son aquellas que se consolidaron dentro de ellas mediante las reglas tradicionales del éxito. Cuando las fronteras desaparecen, en el mercado empiezan a operar reglas de juego completamente nuevas, y estos agentes de cambio (Game Changer) suelen ser empresas procedentes del exterior.
Kodak, fabricante de película fotográfica, ya poseía tecnología de cámaras digitales cuando prosperaba con una cuota cercana al 80% del mercado estadounidense. Sin embargo, se acomodó en las reglas tradicionales del éxito, cedió el mercado a empresas llegadas del sector de los dispositivos digitales, como Sony y Samsung, y recientemente quebró.
Nintendo también obtuvo enormes beneficios con consolas portátiles y de movimiento como DS y Wii, y se convirtió en una empresa innovadora. Pero el iPhone de Apple apareció de repente y los juegos de la App Store invadieron el mercado de juegos casuales, donde Nintendo era líder, haciendo desaparecer una parte considerable de sus ingresos. Nokia y Sony también se acomodaron y acabaron en dificultades.
La tendencia a acomodarse en las reglas tradicionales del éxito existe en todas las organizaciones. Los directivos veteranos que construyeron esas reglas y vieron sus resultados son especialmente propensos a quedar atrapados por los éxitos anteriores. Aunque la apertura de nuevas fronteras inicie un cambio, este puede ser ignorado o considerado insignificante debido a los prejuicios existentes.
La era en la que desaparecen las fronteras combina oportunidades y amenazas, armonía y competencia. Por ello, las probabilidades de éxito de personas y empresas dependerán de cómo interpreten esta situación y se preparen para ella.
En primer lugar, las personas deben ser más tolerantes con lo diferente y desarrollar activamente capacidades relacionadas con la creatividad. Es necesario incorporarse a la clase media creativa (Creative Middle).
Del mismo modo que se define a la clase media por su patrimonio e ingresos y una clase media amplia estabiliza la sociedad, cuanto más generalizada esté la creatividad entre las personas, mayor competitividad futura tendrá nuestra sociedad. Para lograrlo, hay que participar en actividades que impliquen crear cualquier cosa y utilizar los propios activos para vivir ocasionalmente como ‘microemprendedor’. En el futuro, un número creciente de tareas será sustituido por máquinas o sistemas de información dotados de inteligencia artificial; por ello, desarrollar cualidades humanas difíciles de imitar por las máquinas será importante para el éxito. De ahí la necesidad de cultivar un interés amplio por ámbitos como las humanidades y las artes.
Desde la perspectiva empresarial, hay que acercarse a los consumidores como sujetos de una relación, no de una transacción. Los consumidores esperan cada vez más de las empresas un comportamiento humano y acorde con los valores sociales. Por tanto, las empresas deben mantenerse conectadas con sus comunidades de clientes, dotarse de personalidad sobre la base de la autenticidad y construir su propia historia. También deben colaborar con los consumidores para transformar todo el proceso, desde la planificación de productos, la investigación y el desarrollo, el marketing y la fijación de precios hasta la retroalimentación.
La comunidad de consumidores desempeña ahora el papel de vanguardia esencial que ayuda a la empresa a reducir la distancia entre el producto y el mercado. También es importante implantar el alma del servicio en la organización y anticipar los estilos de vida que transformarán las nuevas tecnologías. Como Zappos en el texto, una buena práctica consiste en reformular y llevar a la práctica la misión de la compañía como ‘una empresa de atención al cliente que vende OO’. Por último, la empresa debe innovar constantemente en sí misma, sin acomodarse en las reglas tradicionales del éxito.
En especial, en la era de la revolución Big Blur sería un error suponer que las reglas tradicionales del éxito tienen una vigencia prolongada. Crear dentro de la organización un entorno que permita desarrollar un competidor interno capaz de destruir el modelo de negocio actual es, en última instancia, una vía importante para la supervivencia sostenida de la empresa en una era sin fronteras.
Fin.