Este contenido corresponde a una entrevista escrita realizada a petición de Retail Magazine, una publicación surcoreana especializada en distribución y leída por empleados y directivos de los principales minoristas del país, como hipermercados, grandes almacenes y tiendas de conveniencia, que estaba preparando para abril un artículo especial sobre el Big Blur. Aunque por limitaciones de espacio la revista solo publicó parte del contenido, considero que la entrevista ayudó a definir el marco general del especial.
1. Han pasado más de 10 años desde que escribió en 2013 el libro <Desaparecerán todas las fronteras que conocías> (en adelante, el libro). Como alguien que anticipó la era del Big Blur, nos gustaría saber cómo ha visto la difuminación de las fronteras entre sectores durante la última década.
- Cuando escribí el libro, el Big Blur, entendido como el fenómeno de difuminación de fronteras, se manifestaba de forma esporádica y fragmentaria, y la mayoría de los líderes sectoriales lo consideraban algo excepcional. Ahora, 10 años después, tengo la impresión de que se acepta como un fenómeno generalizado. Entre los catalizadores de los cambios ocurridos desde entonces se encuentran el auge de las startups, impulsado por la abundante liquidez mundial; la aparición de los activos digitales, englobados habitualmente bajo el término bitcoin; el ascenso de la generación MZ, entusiasta de experiencias nuevas e inusuales; la adopción de servicios digitales sin contacto por todas las generaciones a raíz de la COVID-19; y, más recientemente, la IA generativa.
- En Corea del Sur, las referencias al Big Blur aumentaron de manera notable al utilizarse para explicar las cuatro palabras clave del cambio en las tendencias de restauración (2018) y la necesidad de innovar en la supervisión regulatoria de la Comisión de Servicios Financieros (2019). He observado con interés cómo el debate, inicialmente centrado en la restauración y las finanzas, se extendió considerablemente, sobre todo a partir de 2020, a ámbitos como la construcción, los videojuegos, la alimentación, la energía y la distribución.
- Aunque son casos muy conocidos, creo que la incorporación de servicios de correos, taquillas y sistemas de cuidado de prendas en tiendas de conveniencia; la venta de fideos con salsa de judías negras en Sulbing; la venta de hamburguesas en Kyochon; o la elaboración y venta de cerveza por un fabricante de harina reflejan un cambio social que respalda y celebra los intentos de traspasar fronteras. Durante la pandemia, al redefinirse la función del hogar, también surgieron numerosos cambios, como el entrenamiento, la oficina y el cine en casa.
2. En su columna de Dong-A Business Review <En la era del Big Blur, la imaginación impulsa la innovación>, afirmó que «la difuminación que elimina las fronteras termina facilitando la propia convergencia». Explique qué tipo de relación existe entre convergencia y difuminación.
- La convergencia, Convergence en inglés, fue un término popular en torno a la década de 2000 y se utilizaba principalmente para introducir nuevas tecnologías en sectores existentes o encontrar puntos de intersección entre sectores distintos con el fin de crear nuevos tipos de productos y servicios. Por tanto, su trasfondo parte de la intención de examinar la tecnología y un sector existente, o bien dos sectores diferentes, para producir un resultado convergente.
- En el caso de la difuminación, si hubiera que expresarla en inglés, se aproximaría a Dissolution. Significa que las líneas gruesas entre sectores y actividades, hasta entonces dadas por sentadas, se vuelven tenues y desaparecen; ya no es posible acomodarse en el ámbito específico de funciones que, según las convenciones del pasado, se esperaba por pertenecer a un sector o actividad determinados, y la competencia también pasa a producirse más allá de esos límites. Por ello, el Big Blur, que reconoce y define la difuminación (de fronteras) como una megatendencia, debe entenderse más bien como una corriente que nos conduce de forma natural en una dirección concreta que como una intención orientada a obtener un resultado, como sucede con la convergencia: diversos cambios subyacentes aceleran la desaparición de las fronteras y, cuando una desaparece, otras cercanas también se atenúan mediante un mecanismo de retroalimentación.
- En resumen, si la convergencia se compara con un hombre y una mujer que se unen y tienen un hijo, la difuminación se parece más a un hombre y una mujer que descubren sus puntos en común y van pareciéndose.
3. En el libro señaló como factores de «cambio subyacente» la «tecnología», las «finanzas», el «envejecimiento», el «medioambiente», la «energía», la «hegemonía internacional», la «recesión económica» y la «personalización», que efectivamente han difuminado las fronteras en distintos sectores. ¿Qué factores tecnológicos y sociales considera que impulsan actualmente el Big Blur?
- Desde la perspectiva del consumidor, la importancia otorgada a los valores y los gustos; desde la del productor, la mayor facilidad para probar cosas nuevas gracias a herramientas económicas y eficaces; y, además, los factores que permiten acceder a redes de distribución y pago capaces de conectar fácilmente con consumidores de todo el mundo, si así se desea, contribuyen a impulsar el Big Blur. En este sentido, considero que los avances en ámbitos como las fintech, el metaverso, la cadena de bloques, la economía de suscripción, los criterios ESG, la financiación colectiva, la inteligencia artificial, las tecnologías ecológicas y el cambio climático, y las energías renovables se influyen mutuamente y aceleran el Big Blur.
- También pueden considerarse catalizadores destacados la cultura de difusión centrada en formatos breves entre las generaciones jóvenes, que reaccionan ante lo desconocido y novedoso y lo comparten; el acceso, gracias a la IA generativa, a herramientas de producción de contenidos y conocimiento, junto con la personalización masiva (Mass Personalization); y la economía de tókenes basada en NFT, que convierte activos tangibles en activos digitales y distribuye y comercializa su propiedad.
4. Conceptos que propuso en el libro como «nuevos puntos de encuentro», entre ellos el «prosumidor» y el «comercio de segunda mano», se han convertido hoy en conceptos empresariales generalizados. ¿Qué nuevos puntos de encuentro cree que podrían impulsar la innovación empresarial en el futuro?
- Aunque los prosumidores y el comercio de segunda mano tampoco eran conceptos completamente nuevos cuando escribí el libro, los presenté como ejemplos para explicar la desaparición de la frontera entre consumidores y productores. Considero que el consumidor ya ha evolucionado notablemente desde un papel pasivo y limitado al de objeto de transacción hasta convertirse en un agente activo y participativo que planifica, mejora y promociona productos y servicios. Las empresas también están madurando al comunicarse con los clientes sobre la base de su identidad de marca y demostrar su autenticidad.
- Cuando escribí el libro, predominaba la idea de que las startups nacidas como equipos pequeños y las grandes empresas convencionales eran tan diferentes que no tenían nada que intercambiar. Hoy, en cambio, se ha vuelto habitual que, bajo la bandera de la innovación abierta, las grandes empresas también intenten aprender de las pequeñas y encontrar oportunidades de colaboración en inversiones o negocios; este es otro cambio importante. Las herramientas de producción asequibles, el talento excelente, la abundancia de capital de inversión en el mercado y la fórmula de crecimiento de Silicon Valley convirtieron a muchas startups en líderes de sus sectores. También ha cambiado mucho el hecho de que las pequeñas empresas puedan ahora competir con las grandes y establecer relaciones de colaboración entre iguales.
- Es difícil señalar áreas concretas para la futura innovación empresarial, porque las posibilidades permanecen abiertas a la imaginación. Personalmente, veo numerosas oportunidades en la biotecnología, la inteligencia artificial y la robótica, las energías renovables, los medios de transporte (automóviles, aviones, etc.) y la agricultura, el cultivo y la producción alimentaria.
5. Esta es una publicación especializada en distribución que leen tanto empleados de nuevas empresas de comercio electrónico como de minoristas tradicionales con establecimientos físicos. Ambos sectores se esfuerzan por expandirse mutuamente hacia el mercado del otro apoyándose en sus respectivas fortalezas, pero la difuminación real de sus fronteras es reciente. Desde la perspectiva de la era del Big Blur, ¿qué recomendaciones ofrecería a los lectores del sector de la distribución?
- Si no recuerdo mal, durante la pandemia se produjo un auge del D2C (Direct to Customer), y empresas que antes distribuían sus productos mediante terceros pasaron a crear sus propios sitios de venta en línea y tiendas de gestión directa, así como a administrar directamente la relación con sus clientes. Sin embargo, cuando Apple y otras compañías ofrecieron a los usuarios la opción de impedir el seguimiento en aplicaciones, las empresas centradas en el D2C vieron reducirse la eficacia publicitaria y la captación de clientes. Además, en un contexto económico de tipos de interés elevados y consumo débil, se hicieron visibles no solo las oportunidades de operar establecimientos propios, sino también los riesgos de los costes fijos y la carga de inventario. Es necesario comprender las tendencias del sector, pero, en lugar de aplicarlas mecánicamente, hay que interpretarlas bien y adaptarlas de manera adecuada teniendo en cuenta tanto la empresa a la que se pertenece como la situación futura.
- Por ejemplo, en los conocidos casos de Kodak y Fujifilm, ambas empresas reconocieron por igual la tendencia del sector hacia el mercado de las cámaras digitales, pero Kodak quebró mientras Fujifilm continúa prosperando. El punto de inflexión que separó sus destinos fue la capacidad para interpretar y afrontar el aumento de la competencia procedente de otros sectores y la drástica reducción de los márgenes sectoriales provocados por la transformación digital. Kodak pasó esto por alto y se limitó a dejarse llevar por la tendencia, optando por la especialización: se redefinió como empresa especializada en cámaras digitales y película fotográfica. Fujifilm, por el contrario, empezó por lograr que sus directivos comprendieran con precisión los efectos a largo plazo de estos cambios sectoriales; exploró mercados en crecimiento de otros ámbitos, como la cosmética, la industria farmacéutica y las pantallas, donde podían desplegarse sus enormes capacidades tecnológicas; y entró rápidamente en ellos mediante fusiones y adquisiciones activas. Así sobrevivió aplicando una gestión ambidiestra basada en la diversificación relacionada y se convirtió en una empresa más fuerte.
- Por eso quiero destacar que la interpretación de una tendencia es más importante que la tendencia en sí. Tras comprender plenamente sus causas de fondo y sus efectos futuros, es necesario abandonar los estereotipos arraigados en el sector y trabajar más allá de sus fronteras. Las grandes petroleras internacionales que invierten en la recarga de vehículos eléctricos o en energías renovables son un ejemplo. Este trabajo exige tanto una exploración externa basada en la imaginación como un proceso interno de autoconocimiento para determinar qué puede hacer bien la empresa; la combinación de ambos aumenta las probabilidades de éxito.
- Hay preguntas que facilitan este proceso. En el pasado, cuando prevalecía la lógica racional, las preguntas impulsoras eran: ¿por qué es así? (why so), ¿y eso qué implica? (so what), ¿cómo puedes hacerlo? (how can you do). En la futura era del Big Blur, donde son importantes la imaginación, el valor y el desafío, se necesitan más estas otras preguntas: ¿por qué no? (why not), ¿cuál es su significado o valor? (what’s meaning/value of), ¿cómo podríamos hacerlo? (how might we)
- Puede consultar información más detallada en la revista correspondiente.