Recientemente, Apple anunció los mejores resultados de su historia. En 2021 registró 438 billones de wones en ingresos y 112 billones de wones en beneficio neto,
lo que representa un crecimiento interanual del 33 % y el 65 %, respectivamente. Un aspecto interesante es la proporción de ingresos por categoría de producto.
El iMac, que en su día fue el producto insignia de Apple, ya no representa ni siquiera el 10 % de sus ingresos. En cambio, el iPhone y el área de servicios suman una abrumadora cuota del 73 %.
Texto | Yongho Cho (director ejecutivo de The Innovation Lab)
Paso 1
Un icono de la innovación que inauguró la era de la computadora personal
Apple, considerada un icono de la innovación, llamó la atención en la década de 1970 al presentar al mundo las computadoras personales «Apple I y II». Sin embargo, aquel éxito duró poco. En 1981, IBM entró en el mercado informático. La alegría de haber desarrollado la primera computadora personal fue efímera: la aparición de un competidor formidable y el fracaso del Apple III desembocaron en el despido de Steve Jobs. Además, en 1995, Microsoft lanzó «Windows 95», el sistema operativo para las PC de IBM, lo que sumió a Apple en una grave crisis. Finalmente, para reforzar su competitividad en la industria informática, Apple decidió adoptar un nuevo sistema operativo y adquirió NeXT, la empresa dirigida por Steve Jobs.
Tras regresar a Apple, Steve Jobs emprendió una reestructuración drástica: canceló numerosos proyectos ajenos a la estrategia de la empresa y simplificó una gama de productos desmedida. También redujo la línea de computadoras a cuatro equipos, definidos por dos ejes: consumo o uso profesional, y portátil o de escritorio. Al mismo tiempo, Apple asumió un nuevo reto fuera de la saturada industria informática. Curiosamente, eligió la industria musical.
Paso 2
La gran apuesta por el negocio de la música, no por las computadoras
Apple centró su atención en la popularización del MP3. En marzo de 2000 lanzó «iTunes», un software para reproducir y gestionar música, en respuesta a la tendencia de almacenar y escuchar música en computadoras en lugar de CD. Para ello, Apple adquirió SoundJam, una empresa especializada en reproductores de música, e incorporó a sus desarrolladores a un equipo propio. Gracias a esto, pudo lanzar iTunes en menos de un año.
El paso siguiente condujo naturalmente al reproductor de MP3. Como Apple era una empresa fabricante de computadoras, aprovechó un disco duro de gran capacidad de Toshiba y codesarrolló el primer iPod con PortalPlayer, que contaba con su propio sistema operativo. Lanzado en octubre de 2001 por 399 dólares, el iPod presentó su segunda generación seis meses después y comenzó a causar una gran repercusión en el mercado. Solo en 2002 se vendieron nada menos que unas 340.000 unidades. Gracias a ello, Apple pudo registrar beneficios incluso en 2002, un año de competencia feroz en la industria informática.
Paso 3
El último paso para construir una plataforma de música digital
Apple ya había desarrollado el software para MP3 (iTunes) y logrado el éxito con su propio hardware (el iPod). El paso siguiente era crear Music Store, un servicio de descarga musical de pago que permitiera comprar música directamente desde iTunes.
En aquel momento, las discográficas estaban inmersas en litigios contra Napster, que fomentaba las descargas ilegales de música entre particulares. A pesar de esos esfuerzos, seguían apareciendo empresas P2P1) y los ingresos del conjunto de la industria discográfica cayeron alrededor de un 8 %. Era el momento de acometer la transformación digital, pero las cinco grandes discográficas (Sony, Universal, Warner, BMG y EMI) no lograban coordinar una estrategia común. Por ejemplo, Sony y Universal impulsaban conjuntamente un proyecto en línea llamado Press Play, mientras que las demás discográficas habían creado Music Net junto con RealNetworks.
1) P2P
Abreviatura de Peer to Peer, término que engloba los métodos de comunicación directa entre computadoras cliente sin pasar por un servidor central. La difusión del intercambio ilegal mediante programas P2P golpeó con fuerza a los sectores de contenidos físicos, especialmente a la industria discográfica.
Steve Jobs inició negociaciones directas apoyándose en la difícil situación de las discográficas, atrapadas en el problema de las descargas ilegales, y en la ventaja del iPod, que ya había vendido 500.000 unidades. En abril de 2003 lanzó Music Store con un catálogo de 200.000 canciones. En solo un año, el servicio alcanzó una cuota del 70 % del mercado legal de descargas musicales y vendió 85 millones de canciones durante sus primeros doce meses.
La construcción de una plataforma de música digital formada por iTunes, el iPod y Music Store tuvo una importancia considerable para Apple. Cuatro años después del lanzamiento de iTunes, la proporción de los ingresos de Apple procedente del iPod y Music Store había aumentado al 19 %, mientras que los ingresos del iMac habían disminuido un 28 %. Si Apple se hubiera aferrado únicamente a la limitada industria informática, quizá no existiría el mito de Steve Jobs que hoy conocemos. Al comprender que los mercados no tienen fronteras y leer correctamente los cambios en el panorama industrial, Apple pudo expandirse de las computadoras a la música digital y, posteriormente, a los teléfonos inteligentes.
Paso 4
La innovación que lo cambió todo: el nacimiento del iPhone
El siguiente reto de Apple fue el iPhone, considerado la máxima expresión de la innovación. De hecho, Apple había comenzado a investigar cómo llevar el iPod al mercado de los teléfonos móviles, mucho mayor que el de los reproductores de música. En 2005, cuando la industria de la telefonía móvil crecía día tras día, colaboró con Motorola para lanzar el teléfono ROKR, capaz de ejecutar iTunes, pero no obtuvo una respuesta significativa.
Tras fracasar en el desarrollo de un teléfono móvil mediante la colaboración externa, Apple decidió crear por su cuenta un teléfono que incorporara todas las funciones del iPod. En enero de 2007, durante el evento Macworld celebrado en San Francisco, Steve Jobs presentó el iPhone como «un producto revolucionario que, de vez en cuando, lo cambia todo». Lo que ocurrió después es bien conocido. El iPod cedió de forma natural al iPhone su función como reproductor de música, mientras que iTunes siguió ampliándose en el ámbito multimedia hasta dividirse en 2019 en Música, Podcasts y TV, tal como existe hoy.
No parece que Apple tuviera en mente desde el principio Music Store, la etapa final, cuando empezó a desarrollar el reproductor iTunes. Sin embargo, como dijo Steve Jobs, los puntos solo pueden conectarse al mirar hacia atrás: el primer paso de Apple, que prestó atención a la popularización del MP3 y al cambio en la forma de consumir música, se convirtió en el origen de actividades que hoy generan más del 90 % de sus ingresos totales. Debemos recordar que, en cualquier proyecto, es importante dar el primer paso y que se necesita una visión de largo plazo junto con una dedicación de mediano plazo.
Texto | Yongho Cho, director ejecutivo de The Innovation Lab
Dirige The Innovation Lab y, durante más de diez años, ha impartido talleres y sesiones de coaching sobre innovación empresarial como consultor de gestión y coach de innovación. En 2013 presentó por primera vez el concepto de Big Blur en uno de sus libros, y a través de diversos programas ayuda a las empresas en la innovación de modelos de negocio, la transición hacia negocios de plataforma y el desarrollo de nuevas áreas de crecimiento. Entre sus obras se encuentran «La guerra de las plataformas», «Desaparecerán todas las fronteras que conocías» y «Business Model Zen».
Ver el artículo original en el boletín del Grupo Financiero Hana