（KOSDAQ Journal）重塑市場的所有系統：Big Blur 革命

作者：Vision Arena 趙容浩

‘Big Blur Revolution’,

重塑市場的所有系統

縱觀歷史，經歷極為劇烈社會與文化變遷的時代都有一個共同特徵：此前清楚明確的邊界消失，原本不同且有所區隔的事物經歷了彼此交融的過程。

文藝復興是區分中世紀與近代的事件；它以佛羅倫斯為中心，在歐洲與阿拉伯科學家、藝術家等人的交流中綻放。

區分近代與現代工業社會的工業革命，同樣始於英國。英國在拿破崙發動的戰爭中受創最輕，迅速崛起為海上強權，並成為東西方貿易中心。從殖民地進口的棉織品加工需求激增，進而催生機械化。在邊界消失的過程中，古騰堡印刷術、蒸汽機發明等推動變革擴散的基礎技術創新相繼出現，使邊界消失的速度進一步加快。

近來，我們再次進入邊界消失的時代。此刻正在身邊發生的這些變化，將對未來產生重大影響。在探討這些變化之前，先簡要定義「邊界融合」一詞。相關詞彙很多，包括融合、匯聚、Fusion、Hybrid 等。

既有的融合概念，大多從開發新產品或新事業的成果導向觀點展開。邊界融合則著眼於商業領域主要邊界正在消失的過程。原本被認為截然不同的事物，不知不覺間逐漸變得相似。這已成為一股時代潮流。以下將這種現象統稱為抹除商業邊界線的新革命，也就是 Big Blur 革命。

除了智慧型手機等近期技術創新外，數項社會變化也同時在底層推動這股潮流。

首先，隨著人口高齡化，難以持續創造現金流的人口預計將增加。這會降低個人積極投資的意願，並使保守型資產管理增加。美國與歐洲金融危機後，經濟衰退及低成長問題已逐漸固化。這使全球消費萎縮，也讓企業不願進行設備投資。

國際社會也出現以強國為中心的領導力弱化，以及走向多極化的轉變。如今，企業不再把消費者視為大眾，而是專注發掘隱藏在每個人心中的需求。

在接觸顧客方面，大規模客製化與滿足個人化需求正成為差異化要素。智慧型手機與社群網路帶來了隨時可連線、全球資訊與人員即時相連的超連結社會。此外，隨著全球暖化等環境問題浮現，消費者要求企業不只追求獲利與就業，也要創造社會價值的聲音日益高漲。

邊界消失的 Big Blur 革命所帶來的變化，大致可歸納為以下六項。企業活動中，消費者參與和關係型商業正在增加；企業間價值鏈則出現更多服務化及商業模式衝突。此外，產業邊界遭到打破，智慧型手機也促進了所謂數位生態系的形成。

邊界融合時代前後的主要差異比較

綜合上述變化可知，在 Big Blur 革命時代，邊界主要正在買方與賣方、小與大、可觸及與不可觸及的事物之間消失。以下列舉幾個具體例子。

首先，消費者與企業如今愈來愈以長期關係、而非一次性交易為基礎進行溝通並謀求發展。以社群為基礎的協作及人性化溝通，正抹去過去清楚存在於消費者與企業之間的邊界。

消費者協作時代——一天內發明連 IDEO 都沒做到的自行車

被公認為全球最具創意專家團隊之一的設計顧問公司 IDEO，過去曾在美國 ABC 電視台播出重新設計並製作賣場購物車原型的過程，引發熱議。這項工作由約 20 位頂尖專家聚集在一起，耗時五天完成。那麼，是否可能在一般大眾協助下，只用一天就設計並製作出全新設計的自行車？

美國一家名為 Quirky 的公司，實際完成了這項高難度任務。Quirky 的業務是將人們的發明構想製作成實際產品，擁有超過 23 萬名社群會員。公司透過 SundanceTV 進行即時轉播，請人們上傳自行車構想；一天之內約有 800 人參與，最終成功將入選構想製作成自行車原型。他們先用電腦設計，再立即以 3D 印表機印製零件並組裝。透過連結不特定多數消費者，創造出遠勝業界頂尖專家團隊的成果。

這代表，以消費者協作為基礎，企業可做之事的範疇已擴大到超乎想像。

對話型企業——鼓勵與顧客閒聊的 Zappos

以一換一行銷聞名的 TOMS，以及以 1 兆 2 千億韓元出售給 Amazon 的 Zappos，兩者都是在線上販售鞋子的購物網站，同時也代表關係型商業。Zappos 尤其表示：「我們是一家顧客服務公司，只是剛好販售鞋子。」因此，公司投入許多心力讓顧客感到幸福，並建立親密而人性化的關係。其他公司通常另設客服中心，並以客服人員每天處理多少通電話作為績效指標。

在 Zappos，多數員工都習慣接聽顧客電話；重要的不是處理了多少通電話，而是能否讓哪怕只有一位顧客也感到最滿意。他們會親切回答顧客附近哪裡有披薩店，有時員工甚至會為顧客提供人生諮詢。這家公司不是販售鞋子，而是「遞送幸福」，甚至讓 Amazon 執行長 Jeff Bezos 表示想買下它的企業文化。如此一來，非傳統意義上的交易，而是關係，正成為未來競爭力的核心。

接著消失的邊界，是小與大之間的差異逐漸縮小。許多內容透過集體著作授權而免費化，協助個人或小型企業的催化企業（Catalyst）也愈來愈多。以共享經濟為基礎的企業，也正在創造個人可以短暫化身創業者的「微型創業者（Micro Entrepreneur）」世界。

小巨人——僅 100 人就支撐全球 17% 的網站

一位喜愛攝影的部落客所發起的專案，如今已成為一家名叫 Automattic、員工僅約 100 人的公司。該公司以其開發的網站程式 WordPress 聞名。

目前全球超過 17% 的網站都是透過 WordPress 建立。這麼少的員工之所以能完成如此驚人的成就，是因為他們將程式本身開放原始碼，與全球開發者共同開發。更進一步，他們將 WordPress 設立為非營利基金會，等於把它奉獻給網際網路的持續發展。Automattic 則透過 WordPress 相關的付費進階服務與營運委外服務獲利。

一位部落客發起、原本只是單純興趣活動的事情，受到全世界關注，進而創造出如今任何大型網路企業都無法覬覦的領域。

再舉另一個例子。許多人共同投資藝術作品、產品開發等項目的方式稱為群眾募資（Crowd Funding）。以這種模式聞名的美國企業是 Kickstarter。Kickstarter 在美國持續快速成長；截至 2012 年，透過 Kickstarter 投資於藝術等領域的總金額，已超過美國國家藝術基金會的預算。也就是民間部門的投資超越政府補助金額。WordPress 與 Kickstarter 都是所謂的催化者，藉由連結人與人，充分發揮提升整體社會效率的催化作用。

共享經濟崛起——Airbnb 的年度住宿晚數超越 Hilton 集團

全球擁有最多客房的是知名飯店 Hilton。然而，近來客房數超越 Hilton 的公司正是 Airbnb。它的特色是協助個人將閒置房間或空間出租給他人。網站上的物件包括房間、客廳一角、樹屋、冰屋及高級度假屋等。

它的特色是雙方以平等關係進行交易。出租空間的一方可以篩選房客，屋主與房客也能彼此評分。這是典型以信譽為基礎運作的社群市集。共享經濟的到來，正創造一種新經濟模式：人們出租自己的資產，彼此相遇、交易，同時也可能成為朋友。

最後，可觸及與不可觸及之物的邊界正在消失。這代表重新發現無形服務，同時線下與線上、資訊與實體世界之間的邊界也逐漸模糊。

服務在其中——如今服務既是產品的防腐劑，也是靈魂

具代表性的墨西哥企業 Cemex，是全球第三大水泥公司。墨西哥過去有許多人因缺乏水泥、碎石等建材，只能住在簡陋木板屋，而非完善住宅。

為了協助這些民眾穩定居住，同時開拓最大的市場，Cemex 推行名為 Patrimonio Hoy 的計畫。它以類似韓國互助會的方式將人們組織起來；參與者每月繳納固定金額，輪到某人時，水泥、砂、碎石等材料就會送到其住處。

透過這項計畫，墨西哥住進完善住宅的人數大幅增加。以此成功經驗為基礎，開發中國家也開始導入類似計畫。據悉，受惠者已超過 2 億人。這是水泥製造商為經濟弱勢民眾提供金融服務的案例。此外，服務也能避免產品淪為日常化商品，使其始終保持新鮮感。

線上線下融合——物聯網、3D 印表機與擴增實境的世界

透過擴增實境或 3D 印表機，如今內容可以躍入現實世界，原本以資訊形式存在的設計也能直接列印為實體。Boston Consulting Group 曾預測，到了 2020 年，運輸、電腦、金屬與機械類產品將有 10～30% 在家中透過 3D 印表機製造。

人們的日常生活也正在改變。例如，即使在飛機這類以移動為目的的空間中，人們想結交新朋友的需求仍然很高。荷蘭 KLM 航空推行名為 Meet&Seat 的計畫。參與者可以事先查看與自己搭乘同一班已預訂航班乘客的 Facebook 個人檔案。若其中有人是自己想在飛行期間交談並建立友誼的對象，就可以預訂其旁邊的座位。如今，線上與線下的相遇已轉變為彼此重疊、交織的關係。

到目前為止，我們簡要列舉了幾個可觀察邊界消失變化的例子。這段期間，有企業因邊界消失而失敗，也有企業反而因此成功。

邊界消失時陷入危機的企業，大多是依循該邊界內既有成功法則而立足的公司。當邊界消失，全新的遊戲規則就會在市場中運作；通常，這類改變遊戲規則者（Game Changer）是從邊界之外跨進來的企業。

以生產相機底片的 Kodak 為例，公司在美國市占率接近 80%、正值鼎盛時期就已擁有數位相機技術，卻安於既有成功法則，將市場拱手讓給 Sony、Samsung 等從數位裝置領域跨界而來的企業，後來宣告破產。

Nintendo 也曾以 DS、Wii 等掌上型與體感遊戲機創造龐大利潤，躍升為創新企業；但 Apple iPhone 突然上市，App Store 遊戲逐漸侵蝕 Nintendo 原本居首的休閒遊戲市場，使其大部分利潤消失。Nokia 與 Sony 同樣因安於現狀而陷入危機。

安於既有成功法則的傾向存在於每個組織。尤其是建立這些成功法則、親眼見證其成效的資深管理者，最容易受到過往成功牽制。即使新邊界開啟並帶動變化，組織也會因既有成見而忽視或輕忽它。

邊界消失的時代情勢中，機會與危機、和諧與競爭的氛圍同時並存。因此，個人與企業如何解讀並準備因應這種情勢，將左右其成功的可能性。

首先，個人必須更包容異質事物，並積極培養與創造力相關的素養。需要加入富有創意的「創意中產階級（Creative Middle）」。

就像依財產與收入劃分中產階級，且中產階級愈厚實，社會就愈穩定一樣；當具備創造力成為普遍現象、創意人士愈來愈多，我們的社會也能擁有未來競爭力。為此，人們應參與動手製作各種事物的活動，也需要利用自身資產，偶爾以「微型創業者」的身分生活。未來，愈來愈多工作將被機器或具備人工智慧的資訊系統取代，因此培養機器難以模仿的人性特質，對成功相當重要。這也說明為何需要廣泛關注人文與藝術等領域。

對企業而言，應把消費者視為建立關係的對象，而非交易對象。消費者愈來愈期待企業展現人性化且符合社會價值的樣貌。因此，企業必須隨時與顧客社群及顧客保持連結，以真誠為基礎賦予自身人格，並創造自己的故事。此外，企業也應與消費者協作，改變從產品企劃、研究開發、行銷、定價到意見回饋的整個流程。

如今，消費者社群扮演企業核心先鋒的角色，協助縮短產品與市場之間的距離。在組織內植入服務的靈魂，並預見新技術將改變的生活型態，也相當重要。像本文介紹的 Zappos 一樣，把公司使命改寫並套用為「我們是一家顧客服務公司，只是販售 OO」，再付諸實踐，也是不錯的方法。最後，企業不可安於既有成功法則，必須持續自我創新。

尤其在 Big Blur 革命時代，若認為既有成功法則的有效期限很長，可能是嚴重誤判。最終，企業若想在邊界消失的時代持續生存，一項重要方法就是建立環境，在內部培養能夠顛覆自身現有商業模式的內部競爭者。

完。