撰文：Vision Arena 代表 Cho Yong-ho
全球金融危机之后，制造业再次受到关注。即使在过去重金融、轻制造的美国，制造业也凭借创造就业和实际附加值的能力，推动白宫出台了振兴制造业的政策。除环保电动汽车、3D 打印技术的发展等因素外，制造业服务化也对这一趋势产生了影响。耐克也从一家单纯生产和销售鞋类的企业，转而通过 Nike ID 提供个性化鞋款定制服务。
更进一步，耐克通过 Nike Plus 打造社区，让世界各地热爱运动的人彼此连接并比拼成绩。如今，它又通过腕带式运动数据采集器，将业务范围从跑步扩展到各类运动。随着产品生命周期越来越短，只有能够直接触达客户并洞察其需求的企业才能保持领先；这可能成为企业在这一时代生存的关键策略。芬兰还有企业不直接销售电梯，而是按运行次数收费，即不采用一次性销售模式，而是像净水器租赁一样，先安装设备，再通过服务获得收益。被称为“第二个亚马逊”的 Shapeways 则反过来实现了服务制造化。它汇集用户上传的各种 3D 图纸，在收到订单后按需（On Demand）打印并配送。在销售以数字信息形式存储于云端、可转化为实体的商品这一领域，它已成为最大的购物中心。本文将同时从制造业服务化和服务制造化两个角度审视制造业的变化，并分析其对未来的影响。*目录1. 制造业再受关注
- 耐克与乐高的转型何错之有？
- 服务作为客户平台的价值
- 3D打印机推动服务制造化
- 制造服务化蕴含的未来价值
- 后续课题
- 制造业再受关注
近期，美国对制造业的投资正在逐步增加。由于制造业传统上被认为比金融业或服务业具有更强的就业带动效应，因此美国国内普遍欢迎制造业投资的增长。苹果决定将此前外包给中国的部分 Mac 组装线迁回美国；作为外包典型代表的沃尔玛也宣布，未来 10 年将采购美国制造的产品并摆上门店货架。仅这一计划的规模就达 500 亿美元，折合约 60 万亿韩元。那么，制造业为何会在美国重新崛起？
首先，中国等新兴市场国家的劳动力工资逐年上涨，推高了生产成本；同时，燃料价格上涨使通过航空和海运进口成品的运输费用大幅增加。另一方面，随着美国页岩气等替代能源的开发，在本土生产时使用能源的成本优势有所提升。除了成本层面的变化，市场和技术层面也在发生变化。先看市场方面，随着客户需求快速变化、产品生命周期缩短，以较长生命周期为前提的大规模生产体系正逐渐失去效用。相比之下，将生产基地设在靠近消费市场的地方，根据消费者反馈迅速调整产品并适应市场，开始被视为更有利于生存的方式。
技术方面，随着制造环境中的硬件/软件不断发展，多品种、小批量生产成为可能，完成设计后即可直接生产的环境也日益普及。近期成为热点的三维打印技术可视为加速这种变化的核心技术。过去，这项技术主要用于制作原型，但得益于多种材料的开发、软件进步、核心专利到期带来的技术普及、开源式技术开发以及社区化知识传播的扩大，如今三维打印技术已逐步做好从企业市场走向消费市场的准备。
虽然部分制造业正在回流美国，但专家认为，未来的主要形态不会是过去那种创造大量就业的传统工厂，而是由尖端机器和少量人员运营的工厂。制造业物理据点的变化本身对我们并无太大意义。更值得关注的是，制造业与服务业之间的边界已经在消失。
这是因为，服务可以帮助制造业克服最薄弱的问题之一——缺乏客户关系基础。企业若等到销售产品时才在市场上首次接触客户，便可视为已经失去竞争力。如今，只有在产品进入市场之前就已与客户建立联系的企业，才能拥有可持续的竞争力。因此，制造业服务化具有重大意义。
- 耐克与乐高的转型何错之有？
耐克仍然是一家营销公司吗？
耐克以专注营销和设计、将生产完全外包而闻名。尤其是借助迈克尔·乔丹开展广告宣传，打造具有耐克鲜明特色的体育明星营销，也广为人知。由于大多数体育赛事都通过电视播出并被观众观看，电视广告一直是耐克营销的核心组成部分。
不过，耐克近期投入电视的营销费用减少了近40%，而用于其他非传统营销方式的费用，据称已占其近3万亿韩元总预算的三分之一。令人惊讶的是，超级碗在全球拥有近2亿体育迷观众并投入天文数字般的广告费用，而耐克每天通过 Nike Plus 网站等服务触点或社交网络社区获得的曝光量，已经超过超级碗。
2006年，耐克通过 Nike Plus 创建了一个面向跑步爱好者的在线社区。众所周知，这一项目源于其与苹果的合作。最初的产品是安装在鞋上、可与 iPod 连接的耐克运动传感器。随后，耐克推出了可测量运动量的电子手表，最近又推出了 Fuel Band 这一创新产品。在去年出版的《Velocity》一书中，参与对谈的耐克数字体育团队成员 Stefan Olander 解释了耐克发生这些变化的原因：“要建立可持续的客户关系，最佳方式是先构建可扩展的客户平台，再跨越数字与线下触点满足客户需求。”——《Velocity》，第 236 页。对耐克而言，服务正在成为开拓和维系客户关系的有力营销工具。耐克的营销已从通过体育明星投放电视媒体广告，发展到通过服务营销与客户沟通并维持关系。耐克 CEO Mark Parker 的以下这段话值得铭记：“过去与客户建立联系的方式是：‘这里有产品，这里有广告，希望您喜欢。’而如今，我们通过对话建立联系。”[2] 现在，或许终有一天我们会把耐克称为一家销售运动鞋的服务公司。说起来，Zappos 就自称是“一家销售鞋子的服务公司”。虽然这里的“服务”含义略有不同，但从耐克迄今的变化来看，这也并非全无可能。
乐高不止想做一家玩具公司
乐高早已不再只是一家普通的玩具公司。它通过消费者社区开展多种协作活动，并由此将后来者远远甩在身后。以拼装式儿童玩具闻名的乐高，在1988年前后其持有的多项专利保护期届满后，开始直面生产类似积木产品的竞争者。
从那时起，乐高开始正式探索产品差异化以及与消费者社区的联动。产品差异化的成果就是 Lego MindStorm。它打破“由积木拼装而成的玩具不会动”的固有观念，创造了会动的玩具。MindStorm 的客户群也从儿童扩展到年龄更大的成年人（童心族）。随后，乐高通过 Lego Factory，正式为消费者提供设计和定制专属乐高积木的方法。
这项名为 DesignWithMe 的服务由乐高制作用户设计的积木，并精美包装后寄送给用户。该服务于2012年1月前后正式终止，原因是出色的产品比预想中少，而运营成本却很高。不过，乐高仍提供在电脑上创建专属乐高积木玩具的功能，并允许有需要的用户按块购买积木。与此同时，乐高与日本公司 Cuusoo 合作，以另一种方式开展消费者协作。消费者上传自己设计的乐高玩具，由社区成员评价；只有反响良好的设计才会被择优投入实际产品开发。最初提出设计创意的人可以获得一定比例的收益分成。
乐高的决定表明，与大规模定制仅仅一对一反映个人偏好相比，将社区中产生的大量创意通过消费者评价和改进活动筛选出来，最后再由设计团队完成，更具可持续性和有效性。近期，乐高推出了 Mindstorm NXT，将 MindStorm 从会动的玩具进一步发展为机器人。它配备光线、触摸和超声波传感器等装置，可以感知周边环境并作出反应。用户可通过简单的程序自行改变机器人的动作和反应。如今，凭借富有创造力的消费者社区，以及人们能够自行改变其动作的机器人玩具，乐高可以开展许多颇具新意的尝试。个人构想并上传到社区的机器人，可以通过乐高实现产品化。因此，我们期待未来看到乐高（Lego）成为一家将消费者想象的机器人变为现实的公司。
- 服务作为客户平台的价值
全球制造商已在积极推进产品服务化，将其升级为客户平台。除前文的耐克和乐高案例外，近期汽车公司也在积极投身客户平台化。深入观察这些动向可以发现，制造业的客户平台化，是重新恢复过去被分销体系遮蔽的客户关系，并将关系质量提升到更高层次。
下面简要看看制造业推进客户平台化时需要从战略上考虑的事项。
1) 同时提供与产品紧密相关的服务
产品售出后交易就结束了，而服务则提供了一条持续维系客户关系的纽带。因此，企业应开发与核心产品线相关的服务，并使其与产品紧密联动，从而让产品本身演变为客户触点。过去，制造企业的客户营销触点主要是营业网点、呼叫中心和维修中心等；如今，关系触点始终位于客户身边，因此这种连接具有巨大的价值。
制鞋企业耐克与苹果合作推出的鞋款，可与 iPod 联动自动计算跑步距离，并允许用户在线查看记录。保存客户运动记录的耐克网站，由此成为提升忠诚度并开展新一轮客户营销的服务营销中心。
2) 引导产品消费活动走向社区
社交时代已经成熟。制造企业也需要研究，客户消费产品的过程能否被重新诠释为具有社会意义的活动。早期，耐克提供的服务是一种保存个人运动记录、检查运动习惯的工具；如今，它已转变为一个游戏平台，用户不仅能与熟人分享运动记录，甚至能与全国各地的陌生人比拼跑步成绩。
这一过程从个人出发，扩展到身边的熟人网络，最终发展为由所有具有相似兴趣的人组成的社区。如果制造企业能够围绕消费者在产品使用方面可以共享哪些兴趣提出创意，产品就能成为激活消费者社区的有意义媒介。
3) 个性化工具 vs. 协作生产工具
全球制造企业的客户平台化，早期大多从提供个性化工具开始。例如，耐克允许用户保存自己的运动记录，或通过 Nike ID 设计专属耐克鞋款；乐高提供设计工具，让用户创建自己想要的新乐高积木，也是类似案例。
在此基础上进一步发展，就会形成消费者社区。下一阶段，制造企业追求的是让消费者参与产品研发，即所谓的协作生产（Collaborative Production）。以乐高为例，它通过 Cuusoo 将广受欢迎的用户原创设计制成产品，并将一定比例的销售收入分给设计者。
耐克虽然尚未达到协作生产的程度，但通过激活社区获取了大量用户的运动记录数据，提升了这些数据用于产品研发的潜力。近期，以协作生产模式受到关注的代表性企业 Quirky 和 Local Motors 等，也在为传统制造企业带来启发。
- 3D打印机推动服务制造化
3D打印机以服务形式融入业务的案例，已经随处可见。其中，Shapeways 尤其迅速地捕捉到了市场机遇，并引领这一领域。被称为“3D打印领域的亚马逊”的 Shapeways，已获得超过500亿韩元的投资，目前发展势头强劲。
Shapeways 的业务是让普通用户上传三维设计文件，每次收到请求时都通过三维打印机将其打印为实物并配送。虽然它在韩国尚不为人熟知，但已有超过30万名会员使用，平台登记的产品数量也已超过60亿件。由于这里的产品可以使用多种材料打印，且易于定制，因此与实体商品相比，其数量在一定程度上会显得更大。
即便考虑到这一点，60亿仍然是一个惊人的数字。这60亿件产品并不存放在仓库，而是位于在线数据存储库中，随时准备在人们需要时通过三维打印机来到现实世界。
Shapeways 于2012年底在纽约皇后区设立的工厂安装了50台工业打印机，每年可生产100万件消费品。这里生产的产品全部是 Made in USA。相比之下，全球最大的在线商城亚马逊所售产品中相当一部分是 Made in China；由3D打印推动的服务制造化，很可能自然带来美国产品的增加。
即使三维打印机逐渐普及到普通大众，Shapeways 这样的平台还能保持竞争力吗？想到近期仍有相当多资金投向该公司，可以认为，从长期看它显然也获得了一定的价值认可。首先，即使尚未达到大规模生产，只要需要打印一定数量以上的产品，使用工业三维打印机的 Shapeways 仍将保持较强的价格优势。
此外，由于已经形成规模经济，它可以在打印材料费用等方面取得显著的成本优势。还有一项最重要的竞争力：已经积累的60亿个产品设计将成为其最大资产，也是构建三维打印商业模式的基础。
例如，Shapeways 可以像在线销售音乐的苹果或销售图书的亚马逊一样，通过分销三维设计拓展为盈利的内容运营商。因为它拥有一个映射现实世界的虚拟产品仓库，其中汇集了个人可用家中三维打印机打印的所有产品设计。出售可立即打印成实物的三维设计访问权，显然在某个阶段具备商业化可能。到那时，不仅个人，专业设计工作室和大型企业也可能通过分销设计而非产品来获取收益。
- 制造服务化蕴含的未来价值
从战略角度看，以服务形式提供产品也有几项优势。先安装产品、再通过服务获得收益，可以确保持续收入。产品安装量越大、使用率越高，收入就会自然增长。产品一旦安装在客户所在地，再被拆除的可能性就不高。这与人的心理密切相关，因为这类安装式服务更接近按使用量付费的后付费模式。
人们在网上预付费用购买商品时，必须通过“为什么要买这件商品”的自我验证。但在后付费模式下，人们收到商品后问的却是“为什么要退掉这件商品”。由于它从先把商品交到客户手中开始，可以说已经顺利通过了“为什么要购买”的验证程序。这也解释了商贩先免费给路人某样东西，再推销其他商品时，人们为何更难拒绝。因为“既然收到了什么，就应当给予回报”的意识，或许早已深植于作为经济动物的人类心理之中。
这种强大的客户留存能力，也意味着更容易防止客户流向竞争对手。制造企业在融入服务的同时，如果还能充分与客户对话，就能超越那些只在市场上生产和销售产品的企业所作的承诺，真正赢得客户的心。
- 后续课题
综上所述
对于生产消费品的制造企业而言，现在正是积极考虑服务联动、激活消费者社区以及提供工具（个性化与协作），从而把产品本身作为客户营销触点的时刻。当然，与其期待这一过程立刻见效，更应首先重视其将产品相关的消费者触点从传统分销网络转移到制造商手中的意义。通过赢得支持产品的粉丝，企业可以在产品进入市场之前就提高客户参与度（engagement），并借此构建更高层次的竞争力。
全文完。
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[参考文献] 1.《Velocity：在数字革命中生存的7种方法》，Stefan Olander、Ajaz Ahmed 合著/白承彬译，Seedpaper，2012年11月出版 2.《耐克的营销魅力》，CNN.com, http://management.fortune.cnn.com/2012/02/13/nike-digital-marketing/ 3.《耐克营销革命如何使其在美国的电视与平面广告减少40%》，Flurry, http://www.fluffylinks.com/nike-digital-marketing 4.《共创时代》，http://www.computerweekly.com/feature/The-era-of-co-creation 5.《乐高数字设计师》，http://ldd.lego.com/ko-kr/6.《美国制造业复兴已成主流》，BusinessInsider.com, http://www.businessinsider.com/time-magazine-manufacturing-cover-2013-4
- 连沃尔玛也认为“美国制造”能重新具备竞争力，BusinessInsider.com,
http://www.businessinsider.com/wal-mart-selling-made-in-the-usa-2013-3
- “美国制造”如何卷土重来，Times, http://business.time.com/2013/04/11/how-made-in-the-usa-is-making-a-comeback
- 美国制造，Times, http://business.time.com/made-in-the-u-s-a/dd