（《KOSDAQ Journal》）重塑市场的一切体系：大模糊革命

作者：Vision Arena 的 Cho Yong-ho

“大模糊革命”，

重塑市场的一切体系

历史上经历过极为剧烈的社会和文化变革的时代都有一个共同特征：此前一直清晰的边界消失，原本不同且彼此区分的事物经历了相互交融的过程。

作为划分中世纪与近代的标志性事件，文艺复兴以佛罗伦萨为中心，在欧洲和阿拉伯的科学家、艺术家等群体的交流中兴起。

同样，划分近代与现代工业社会的工业革命，也起源于英国在拿破仑发动的战争中受损最小，迅速崛起为海上强国，并成为东西方贸易中心。随着从殖民地进口的棉织品加工需求激增，机械化由此启动。在边界消失的过程中，古腾堡印刷术、蒸汽机发明等推动变革扩散的基础技术创新不断涌现，边界消失的进程也进一步加快。

如今，我们再次进入一个边界消失的时代。正在我们周围持续发生的这些变化，将对未来产生巨大影响。在审视这些变化之前，先对“边界融合”这一术语作一个简要定义。融合、convergence、fusion、hybrid 等多种术语都已存在。

以往的融合概念主要从开发新产品或新业务这一结果导向的视角展开。边界融合则关注商业领域主要边界正在消失的过程。原本被认为截然不同的事物，不知不觉间正变得相似。这已经成为一种时代潮流。本文将这一现象统称为抹去商业边界的新革命，即大模糊（Big Blur）革命。

在形成这一潮流的底层因素中，除了近来的智能手机等技术创新，还有多项社会变化同时发挥作用。

首先，随着人口老龄化，难以持续创造现金流的人口预计将会增加。这会降低个人积极投资的意愿，并推动更为保守的资产配置。美国、欧洲金融危机后的经济衰退与低增长问题正日益固化。这导致全球消费萎缩，也使企业不愿进行设备投资。

国际社会也出现了以强国为中心的领导力减弱、走向多极化的变化。如今，比起将消费者视为大众群体，企业更专注于挖掘隐藏在每个人内心深处的需求。

在客户触达方面，大规模定制和满足个性化需求正成为差异化要素。由智能手机和社交网络推动，一个始终在线、全球信息与人员实时互联的超互联社会已经到来。同时，随着全球变暖等环境问题日益凸显，消费者要求企业不仅关注盈利和就业，还要创造社会价值的呼声也越来越高。

边界不断消失的大模糊革命所带来的变化，大体可归纳为以下六点。在企业活动中，消费者参与和关系型商业日益增多；在企业间价值链中，服务化与商业模式冲突不断增加。此外，产业间边界正在被打破，智能手机则推动了所谓数字生态系统的形成。

边界融合时代前后的主要差异对比

这些变化综合起来看，在大模糊革命时代，买方与卖方、小与大、有形与无形之间的边界正在消失。下面列举几个具体案例。

首先，消费者与企业如今越来越多地以长期关系而非一次性交易为基础进行沟通，并谋求共同发展。基于社群的协作与有人情味的沟通，正在抹去过去泾渭分明的消费者与企业之间的边界。

消费者协作时代——一天内发明自行车，完成连 IDEO 都没做到的事

设计咨询公司IDEO被公认为海外最具创造力的专业团队之一。该公司曾将重新设计并制作自有门店购物车原型的过程在美国ABC电视台播出，一度成为热门话题。约20位顶尖专家为此共同工作了5天。那么，借助普通人的力量，仅用一天时间设计并制造出一款全新设计的自行车，是否可能？

美国一家名为 Quirky 的公司真正完成了这项高难度任务。Quirky 的业务是把人们的发明创意变成实际产品，拥有超过23万名社群成员。该公司通过 Sundance TV 进行直播，邀请人们提交自行车创意；在一天内约有800人参与，并成功将最终入选的创意制作成自行车原型。他们采用了先用计算机完成设计，再直接用 3D 打印机打印零部件并组装的方式。通过连接广大消费者，他们取得了远胜业内顶尖专业团队的成果。

这意味着，以消费者协作为基础，企业所能开展的工作范围已经拓展到超乎想象的程度。

与客户对话的企业——鼓励与客户闲聊的Zappos

买一捐一营销而闻名的 TOMS，以及以1.2万亿韩元出售给亚马逊的 Zappos，都是在线销售鞋类的电商平台，同时也代表了关系型商业。Zappos 尤其强调：“我们是一家客户服务公司，只不过恰好卖鞋。”因此，他们为让客户感到幸福并建立有人情味的亲密关系付出了很多努力。其他公司通常设有独立的呼叫中心，并以客服人员每天处理了多少通电话来考核业绩。

在Zappos，大多数员工都习惯接听客户来电。比起处理了多少通电话，更重要的是哪怕只有一位客户，也要让其获得最佳的满意体验。他们会友善回答附近披萨店在哪里之类的问题，有时员工甚至会为客户提供人生建议。这是一家不只是卖鞋，而是“传递幸福”的公司，以至于亚马逊CEO杰夫·贝索斯看过后表示，他想买下这种文化。由此可见，并非传统意义上的交易，而是关系，正在成为未来竞争力的核心。

接下来，边界消失的另一项变化，是小与大之间的差异正在缩小。许多内容通过共享创作许可实现免费使用，帮助个人或小企业的催化型企业（Catalyst）也日益增多。基于共享经济的企业还在创造一个让个人可以短暂成为创业者的微型创业者（Micro Entrepreneur）世界。

小巨人——仅100人支撑全球17%的网页

一位喜欢摄影的博主发起了一个项目，并在此基础上发展出如今员工仅约100人的 Automattic 公司。该公司因其开发的网站程序 WordPress 而闻名。

目前全球超过17%的网站都是通过它创建的。仅凭极少数员工就能完成如此非凡的事业，原因在于该公司将程序本身开源，与全球开发者共同开发。更进一步，他们还把WordPress设立为非营利基金会，可谓将其贡献给了互联网的持续发展。与此同时，Automattic则通过与WordPress相关的高级服务和运营外包获取收益。

一名博主以简单兴趣活动起步的项目，在获得全球关注后，开创了如今任何大型互联网企业都难以觊觎的领域。

再举一个例子。多人共同投资艺术作品、产品开发等项目的方式被称为众筹（Crowd Funding）。美国企业Kickstarter因这一模式而闻名。Kickstarter在美国持续快速增长；截至2012年，通过Kickstarter投向艺术等领域的资金总额已经超过美国国家艺术基金会的预算。也就是说，私营部门投资超过了政府出资额。WordPress和Kickstarter都是所谓的催化者，通过人与人之间的连接，切实发挥了提升整个社会效率的催化作用。

共享经济兴起——Airbnb年度住宿间夜数超过希尔顿集团

全全球客房数量最多的是著名酒店集团希尔顿（Hilton）。但近年来，客房数量超过希尔顿的公司正是 Airbnb。其特点是帮助个人将闲置房间或空间出租给他人。一个房间、客厅一角、树屋、冰屋、高档度假屋等都可以发布在网站上。

其特点在于，交易双方以平等关系开展交易。空间出租方可以选择接待哪些客人，房东和客人也可以互相评分。这是典型的以信誉为基础运转的社群型交易平台。共享经济的到来，正在创造一种新的经济模式：人们出租自己的资产，在相遇和交易的同时，也可以成为朋友。

最后，有形与无形之间的边界也正在消失。这意味着，在重新发现无形服务价值的同时，线下与线上、信息与实物世界之间的边界正变得模糊。

服务内核——如今，服务既是产品的保鲜剂，也是灵魂

作作为墨西哥的代表性企业，Cemex 在全球水泥企业中排名第三。在墨西哥，许多人由于缺少水泥、砂石等建筑材料，只能住在简陋的棚屋，而非正规的住房。

为帮助这些民众改善居住条件，同时开拓最大的市场，Cemex推出了名为Patrimonio Hoy的项目。该项目采用类似韩国民间互助会的方式把人们组织起来；参与者每月缴纳固定金额，轮到某位参与者时，项目便会把水泥、沙子和砂石等材料送到其住处。

借助这一项目，墨西哥住进正规住房的人数大幅增加。基于这一成功经验，其他欠发达国家也开始引入类似项目。据悉，仅受益者就超过2亿人。这是水泥制造商为贫困民众提供金融服务的案例。此外，服务还能防止产品沦为同质化商品，使其始终保持新鲜感。

线上线下融合——物联网、3D打印机与增强现实的世界

增强现实和3D打印机让内容得以进入现实世界，原本以信息形式存在的设计也可以直接打印成实物。波士顿咨询公司曾预测，到2020年，运输、计算机、金属和机械类产品中将有10~30%通过家用3D打印机制造。

人们的日常生活也在发生变化。例如，即使是在飞机这样以移动为目的的空间里，人们结识新朋友的需求也很强烈。荷兰皇家航空（KLM）推出了Meet&Seat项目。参与该项目的人可以提前查看与自己搭乘同一航班的乘客Facebook个人资料。如果其中有想在飞行途中交谈并建立友谊的人，就可以预订对方旁边的座位。如今，线上与线下的相遇已经转变为彼此交叠、相互重合的关系。

到目前为止，我们简要列举了几个体现边界消失变化的案例。在这一过程中，有些企业因边界消失而失败，也有企业反而因此取得成功。

边界消失时陷入危机的企业，大多是在该边界之内依靠既有成功法则站稳脚跟的企业。一旦边界消失，市场便会采用全新的游戏规则，而这种游戏规则改变者（Game Changer）通常是从边界之外跨界而来的企业。

以生产相机胶卷的柯达为例：在其美国市场份额接近80%的鼎盛时期，公司已经掌握了数码相机技术，但由于安于既有成功法则，最终将市场拱手让给索尼、三星等从数码设备领域跨界而来的企业，并于近年破产。

任天堂也曾凭借DS、Wii等便携式、体感游戏机获得巨额收益，跻身创新企业之列。但苹果iPhone突然进入市场，App Store游戏又蚕食了任天堂原本排名第一的休闲游戏市场，使其大部分收益消失。诺基亚和索尼同样因安于现状而陷入危机。

安于既有成功法则的倾向存在于任何组织中。尤其是那些亲手建立成功法则并亲眼见证其成效的资深管理者，很容易受到既有成功的牵制。即使新边界的开启已经引发变化，这些变化也会因固有观念而被忽视或轻视。

边界消失的时代，机遇与危机并存，协作与竞争的氛围交织。因此，个人和企业能否成功，将取决于如何解读并为这种局面做好准备。

首先，个人需要对异质事物更加包容，并积极培养与创造力相关的素养。需要进入富有创造力的“创意中坚群体”（Creative Middle）。

正如根据财产和收入划分中产阶层，而中产阶层越壮大社会就越稳定一样，具备创造力的普通人越多，我们的社会就越能拥有面向未来的竞争力。为此，人们需要参与各种动手创造活动，也可以利用自身资产，不时以“微型创业者”的身份生活。未来，越来越多的工作将被机器或具备人工智能的信息系统取代，因此，培养机器难以模仿的人性特质对成功至关重要。这也说明我们需要广泛关注人文与艺术等领域。

对企业而言，应将消费者视为建立关系的对象，而非交易对象。消费者越来越期待企业展现出有人情味且符合社会价值的形象。因此，企业应始终与客户社群及客户保持连接，以真诚为基础赋予自身人格，并讲述自己的故事。同时，还应与消费者协作，改变从产品策划、研发、营销、定价到反馈等各个环节。

如今，消费者社群已成为企业缩小产品与市场差距的核心先锋力量。把服务的灵魂植入组织，并预见新技术将如何改变生活方式，同样十分重要。像本文介绍的Zappos一样，把公司使命改写并代入为“一家客户服务公司，只不过销售的是OO”，再付诸实践，也是一种好方法。最后，企业必须摆脱对既有成功法则的依赖，持续开展自我革新。

尤其在大模糊革命时代，如果认为既有成功法则的有效期还很长，就可能犯下误判。企业应营造一种环境，在内部培育能够颠覆自身现有商业模式的内部竞争者；归根结底，这是企业在边界消失的时代实现持续生存的重要方式。

完。