近日，苹果公布了创纪录的历史最佳业绩。2021年营收达438万亿韩元，净利润达112万亿韩元，
较上年分别增长33%和65%。值得关注的是各产品类别的营收占比。
曾经是苹果代表性产品的iMac，如今在营收中的占比已不足10%。相比之下，iPhone与服务业务合计占比高达73%，优势十分显著。
撰文 | Cho Yong-ho（The Innovation Lab 代表）
第1步
开启个人电脑时代的创新象征
被誉为创新象征的苹果，在20世纪70年代向世界推出个人电脑“Apple I、II”，由此备受瞩目。然而，这一成功并未持续太久。1981年，IBM进军计算机市场。研发出首款个人电脑的喜悦转瞬即逝，强大竞争对手的出现又叠加Apple III的失败，史蒂夫·乔布斯因此遭到解职。此外，1995年微软推出面向IBM PC的操作系统“Windows 95”，苹果由此遭遇重大危机。最终，为提升在计算机行业的竞争力，苹果决定引入新的操作系统，并收购了由史蒂夫·乔布斯领导的NeXT。
重返苹果的史蒂夫·乔布斯开始大刀阔斧地推进重组，包括砍掉大量与公司战略无关的项目，精简过度膨胀的产品线。计算机产品也缩减为面向普通用户和专业用户的笔记本电脑与台式电脑，共4类。与此同时，苹果没有继续在竞争白热化的计算机行业中缠斗，而是发起了新的挑战。颇为出人意料的是，它选择了音乐产业。
第2步
押注音乐业务，而非计算机业务
苹果关注到的是MP3的普及。顺应人们不再用CD、而是将音乐存储在电脑中收听的趋势，苹果于2000年3月推出音乐播放与管理软件“iTunes”。为此，苹果收购了专业音乐播放器公司SoundJam，并将其开发人员纳入苹果的专职团队。正因如此，苹果才能在不到一年的时间里推出iTunes。
接下来，苹果顺势将目光投向MP3播放器。由于苹果原本是一家计算机制造商，这一次同样借助了东芝生产的大容量硬盘，并与拥有自主操作系统的PortalPlayer共同开发初代iPod。2001年10月，iPod以399美元的价格上市，6个月后又推出第二代产品，开始在市场上引发巨大反响。仅2002年一年，iPod销量就达到约34万台。得益于此，即便在计算机行业竞争异常激烈的2002年，苹果仍实现了盈利。
第3步
构建数字音乐平台的最后一步
苹果既开发了面向MP3的软件（iTunes），也凭借自有硬件（iPod）取得了成功。下一步便是打造一项可在iTunes中直接购买音乐的付费音乐下载服务，也就是Music Store。
当时，唱片公司正与助长个人非法下载音乐的Napster对簿公堂。尽管如此，P2P服务商（注1）仍不断涌现，整个唱片行业的营收下降了约8%。当时正值亟须数字化转型之际，但五大唱片公司（索尼、环球、华纳、BMG、EMI）未能形成统一行动。例如，索尼与环球共同推进名为Press Play的在线项目，其余唱片公司则已与RealNetworks共同成立Music Net。
1）P2P
Peer to Peer的缩写，泛指客户端计算机不经过中央服务器而直接彼此通信的方式。随着利用P2P程序进行非法共享的现象蔓延，线下内容行业受到重创，其中唱片行业的损失尤为严重。
史蒂夫·乔布斯以唱片公司深陷非法下载困境的处境，以及iPod销量已达50万台这一优势为筹码，亲自展开谈判，并于2003年4月推出曲库收录20万首歌曲的Music Store。一年后，它便占据合法音乐下载市场70%的份额，并在上线一年内售出8,500万首歌曲。
由iTunes、iPod和Music Store共同构成的数字音乐平台，对苹果意义重大。iTunes问世4年后，iPod与Music Store在苹果营收中的合计占比增至19%，而iMac的营收则下降了28%。如果苹果当时固守计算机这一有限的行业，今天我们所熟知的史蒂夫·乔布斯传奇或许不会存在。正因为认识到市场不存在边界，并准确洞察了相关产业格局的变化，苹果才能将业务版图从计算机拓展至数字音乐，进而延伸到智能手机。
第4步
改变一切的创新：iPhone诞生
苹果的下一个挑战，是被誉为创新巅峰的iPhone。事实上，苹果已经开始研究如何将iPod引入规模大于音乐播放器市场的手机市场。2005年，手机行业日益扩张，苹果与摩托罗拉合作推出了能够运行iTunes的ROKR手机，但并未获得太大反响。
通过对外合作开发手机失败后，苹果决定自主开发一款完整包含iPod功能的手机。2007年1月，史蒂夫·乔布斯在旧金山举行的Macworld大会上发布了iPhone，称其为“一款偶尔才会出现、足以改变一切的创新产品”。此后的发展正如我们所熟知的那样。iPod自然而然地将音乐播放器的角色让给了iPhone，而iTunes则不断拓展媒体版图，直至2019年拆分为音乐、播客和电视，并延续至今。
苹果最初开发iTunes播放器时，似乎并未从一开始就设想到最后阶段的Music Store。然而，正如史蒂夫·乔布斯所说，只有在走过之后回头看，才能将一个个点连接起来。苹果关注到MP3的普及和音乐消费方式的变化，由此迈出的第一步，如今已成为创造公司整体营收90%以上的契机。我们应当牢记，无论做什么，迈出第一步都至关重要，同时还需要长期构想与中期专注。
撰文 | Cho Yong-ho，The Innovation Lab 代表
Cho Yong-ho 经营 The Innovation Lab，并以管理顾问兼创新教练的身份，十余年来持续为企业开展创新工作坊与辅导。2013年，他首次在著作中提出“Big Blur”概念，并通过多种项目帮助企业推进商业模式创新、平台业务转型及新增长业务开发等工作。著有《平台战争》《你所熟知的一切边界都将消失》《BM ZEN》等。