文：チョ・ヨンホ ビジョンアリーナ代表
世界的な金融危機以降、製造業が再び脚光を浴びている。これまで金融業に比べて軽視されてきた米国でさえ、雇用創出力と実質的な付加価値を生み出すという観点から、ホワイトハウスが製造業復活政策を打ち出すに至っている。こうした流れには、環境配慮型電気自動車や3Dプリンター技術の発展などとともに、製造業のサービス化も影響している。Nikeも、単に靴を製造・販売する企業から、Nike IDを通じて個人向けにカスタマイズした靴を製作できるサービスを提供する企業へと変化している。
さらに一歩進み、Nike Plusを通じて、世界中で運動を楽しむ人々がつながり、記録を競い合えるコミュニティを提供している。現在は、リストバンド型の運動記録収集機器によって、対象をランニングだけでなくあらゆる運動へと広げている。製品ライフサイクルがますます短くなるなか、顧客との直接的な接点を持ち、顧客の望みを察知できる企業だけが先行できる時代を生き残るための戦略となり得る。フィンランドには、エレベーターを販売するのではなく、運行回数に応じて料金を受け取る企業もある。売り切り型ではなく、浄水器のレンタルのような設置型を基盤として収益を上げるのである。一方、「第2のAmazon」と呼ばれるShapewaysは、逆にサービスを製造化した。人々が投稿するさまざまな3D図面を集め、注文が入るたびにOn Demandで出力して配送している。クラウド内の情報倉庫に保存された実物商品を販売する領域では、すでに最大のショッピングセンターとなった。本稿では、製造業の変化を「製造業のサービス化」と「サービスの製造化」という二つの側面から同時に捉え、それが将来に及ぼす影響についても考察する。*目次1. 製造業が再び脚光を浴びる
- NikeとLEGOの変身は正解か？
- 顧客プラットフォームとしてのサービスの価値
- 3Dプリンターが導くサービスの製造化
- 製造のサービス化が内包する未来価値
- 今後の課題
- 製造業が再び脚光を浴びる
最近、米国内で製造業への投資が徐々に増えている。製造業は従来、金融業やサービス業に比べて雇用創出効果が高いと考えられてきたため、米国内での製造業投資の増加は概して歓迎されている。Appleは、これまで中国にアウトソーシングしていたMac組立ラインの一部を米国内に設けることを決定し、アウトソーシングの代表格だったWalmartも、今後10年間に米国製品を購入して店舗の棚に並べると公言した。その規模は500億ドル、韓国ウォン換算で60兆ウォンに達する。では、なぜ米国で製造業が再び台頭しているのだろうか。
まず、中国など新興国の労働者の賃金が年々上昇して生産コストが増え、航空機や船舶で完成品を輸入する際の運賃も燃料価格の上昇によって大幅に増加した。一方、米国で発見されたシェールガスなど代替エネルギーの開発により、国内生産でエネルギーを使用する経済性は高まった。こうしたコスト面の変化に加え、市場面と技術面にも変化がある。市場面では、顧客ニーズが急速に変化し、製品のライフサイクルが短くなるにつれて、長いライフサイクルを前提とした大量生産体制の有用性が低下している。むしろ消費市場に近い場所に生産拠点を設け、消費者のフィードバックに応じて素早く製品を変えながら市場に適応する方が、生き残りに適した方法だと考えられ始めている。
技術面では、製造環境におけるハードウェア／ソフトウェアの発展に伴い、多品種少量生産が可能となり、設計後すぐに生産できる環境が広く普及しつつある。近年注目されている3次元プリンティング技術は、こうした変化を加速させる中核技術といえる。従来は主に試作品の製作に使われていた技術だが、多様な素材の開発、ソフトウェアの進歩、中核特許の期限切れに伴う技術普及、オープンソース方式の技術開発、コミュニティを通じた知識普及の拡大などに支えられ、3次元プリンティング技術は企業市場から消費者市場へ移行する準備を整えつつある。
製造業の一部は米国に戻りつつあるが、専門家は、従来のように多くの雇用を生む伝統的な工場ではなく、最先端の機械と少人数で運営される工場が主流になるとみている。製造業の物理的な拠点が変わるだけなら、私たちにとって大きな意味はない。より重要なのは、製造業とサービス業の境界がすでに消えつつある点である。
なぜなら、製造業の最大の弱点の一つである、顧客関係の基盤を持たないという問題をサービスによって克服できるからだ。製品を販売する段階で初めて市場の顧客と出会う企業は、すでに競争力が低下していると考えるべきだろう。今や、市場に出る前から顧客と接点を持つ企業だけが持続可能な競争力を得られる。だからこそ、製造業のサービス化には大きな意味がある。
- NikeとLEGOの変身は正解か？
Nikeは今もマーケティング企業なのか。
Nikeはマーケティングとデザインに集中し、生産は徹底してアウトソーシングする企業として知られている。特にMichael Jordanを広告などに起用した、Nikeならではのスポーツスター・マーケティングも有名だ。大半のスポーツがTVを通じて放送・視聴されるため、TV広告はNikeのマーケティングで中核的な役割を果たしてきた。
しかし、NikeがTVに投じていたマーケティング費用は最近40パーセント近く減少し、その他の非伝統的なマーケティング手法に使う費用は、総額3兆ウォン近い予算の3分の1に達するという。驚くべき点の一つは、世界で2億人近いスポーツファンが視聴し、天文学的な広告費が投じられるSuper Bowlを上回る露出を、NikeがNike Plusサイトのようなサービス接点やソーシャルネットワーク・コミュニティを通じて日々実現していることだ。
Nikeは2006年、Nike Plusを通じてランニングを楽しむ人々のオンラインコミュニティを構築した。その始まりは、よく知られているようにAppleとの共同プロジェクトだった。iPodと連携し、靴に装着するNikeの運動センサーから始まった。続いて運動量を測定できる電子時計を開発し、最近ではFuel Bandという革新的な製品まで投入した。昨年出版された書籍『Velocity』で対話を主導するNikeデジタルスポーツチームのStefan Olanderは、こうしたNikeの変化の理由を説明している。「持続可能な顧客関係を築くには、拡張性のある顧客プラットフォームを構築したうえで、デジタルとオフラインの接点を行き来しながら顧客のニーズを満たす方法が最善です」―『Velocity』p.236 Nikeにとってサービスは、顧客関係を開拓し維持するための強力なマーケティングツールとなっている。Nikeのマーケティングは、スポーツスターを起用したTV広告から進化し、サービスマーケティングを通じて顧客とコミュニケーションを取り、関係を維持する方法まで包含するようになった。NikeのCEOであるMark Parkerの次の言葉は心に留める価値がある。「かつての顧客とのつながり方が、『ここに製品があり、こちらに広告があります。気に入っていただければ幸いです』というものだったとすれば、現在は対話を通じてつながる」[2] いつかNikeを「スニーカーを販売するサービス企業」と呼ぶ日が来るのではないか。そういえばZapposは、自らを「靴を販売するサービス企業」と呼んでいる。少し意味の異なるサービスではあるが、これまでのNikeの変化を見る限り、まったくあり得ない話でもなさそうだ。
LEGOは玩具企業の先を目指す
LEGOはもはや単なる玩具企業ではない。消費者コミュニティを通じて多様な協働活動を展開し、後発企業が追随しにくいほど大きな差を築いている。組立式の子ども向け玩具で有名なLEGOは、1988年頃、保有していた多くの特許の保護期間が満了し、類似のブロック製品を作る競合企業の脅威にさらされた。
その頃から本格的に製品の差別化と消費者コミュニティとの連携を模索し始めた。製品差別化の成果として生まれたのがLego MindStormである。ブロックを組み立てた玩具は動かないという常識を破り、動く玩具を作ったのだ。MindStormは、顧客層を子どもだけでなく、より年齢の高い成人層（キダルト層）にまで広げることができた。そしてLEGOはLego Factoryを通じて、消費者が自分だけのLEGOブロックを設計し、カスタマイズできる方法を正式に提供するようになった。
DesignWithMeという名称で、自分が設計したブロックのデザインをLEGOが製作し、見栄えよく包装して届けるというものだ。このサービスは2012年1月頃に正式に終了した。期待したほど魅力的な製品が多くなかった一方、運営コストがかさんだからである。その代わり、コンピューターで自分だけのLEGOブロック玩具を作る機能は引き続き提供し、希望すればブロック単位で購入できるようにした。LEGOは代わりに、日本企業のCUUSOOと提携して別の方法で消費者との協働を進めている。消費者が自ら投稿したLEGO玩具のデザインをコミュニティ会員が評価し、反応の良いものに限って選択的に実際の製品開発へ進める仕組みだ。元のデザイン案を提供した人には、収益の一定割合を分配する。
LEGOの決定は、マスカスタマイゼーションでは個人の好みを一対一で反映するだけでなく、コミュニティから生まれた数多くのアイデアを消費者の評価と改善活動によって選別し、最終的にデザインチームが製品化する方が、持続性と効果に優れることを示している。LEGOは最近、MindStormを動く玩具からロボットへと発展させたMindstorm NXTを発売した。光、タッチ、超音波などのセンサーを搭載し、周辺環境を認識して反応するロボットの役割を果たす。ユーザーは簡単なプログラムを使って、ロボットの動作と反応を自ら変えることができる。今やLEGOは、創造的な消費者コミュニティと、人々が動作を直接変更できるロボット玩具の発売を通じて、非常に新鮮な試みに挑めるようになった。個人が想像してコミュニティに投稿したロボットが、LEGOによって製品化され得るのだ。したがって私たちは今後、消費者が想像したロボットを作る企業としてのLEGOを見ることになるだろう。
- 顧客プラットフォームとしてのサービスの価値
グローバルメーカーはすでに製品をサービス化し、顧客プラットフォームへと高度化する取り組みを進めている。先に挙げたNikeとLEGOの事例に加え、最近では自動車会社もこうした顧客プラットフォーム化に積極的に参入している。この動きを詳しく見ると、製造業の顧客プラットフォーム化とは、流通によって見えにくくなっていた顧客との関係を製造業が再び取り戻し、その関係の質も一段引き上げることだといえる。
では、製造業の顧客プラットフォーム化を図る際に、戦略的に考慮すべき事項を見てみよう。
1) 製品と密接に結び付いたサービスを併せて提供
製品は一度販売すればそこで終わるが、サービスは顧客との関係を継続する絆を提供する。したがって、中核製品群に関連するサービスを開発し、製品と緊密に連携させることで、製品自体が顧客接点へと進化する。従来、製造企業の顧客マーケティング接点は営業所、コールセンター、整備センターなどだったが、今では関係の接点が常に顧客の身近に置かれるため、そのつながりの価値は極めて大きい。
靴を作るNikeがAppleと提携して開発した靴は、走行距離をiPodと連携して自動計算し、オンラインで記録を確認できるようにした。顧客の運動記録が保存されるNikeのサイトは、ロイヤルティを高め、新たな顧客提案を展開できるサービスマーケティングセンターとなった。
2) 製品の消費活動をコミュニティへ誘導
ソーシャルの時代が成熟した。顧客が製品を消費する過程を、社会的に意味のある活動として再解釈できるか、製造企業も研究する必要がある。当初、Nikeは自分の運動記録を保存し、運動習慣を点検するツールとしてサービスを提供していたが、今では運動記録を知人と共有し、全国の見知らぬ人同士でもランニング記録を競うゲームの場へと変貌した。
自分自身に関するものから始まり、身近な知人のネットワークへ広がり、最終的には似た関心を持つすべての人々のコミュニティへ発展したのである。製品の使用について消費者がどのような関心を共有できるか、製造企業がアイデアを生み出せば、製品は消費者コミュニティを活性化する有意義な媒介となるだろう。
3) パーソナライズツール vs. 協働生産ツール
グローバル製造企業の顧客プラットフォーム化は、初期には主にパーソナライズツールの提供から始まった。Nikeが自分の運動記録を保存できるようにしたり、Nike IDを通じて自分だけのNikeシューズをデザインできるようにしたことがその例である。また、LEGOが自分の望む新しいLEGOブロックを作れるデザインツールを提供したことも同様だ。
この状態からさらに進むと、消費者同士のコミュニティが形成される。その次の段階で製造企業が目指すのは、消費者を製品R&Dに参加させることだ。いわゆる協働生産（Collaborative Production）である。LEGOの場合、CUUSOOを通じて人気のある自作デザインを製品化し、販売収益の一部をデザインした本人に還元している。
Nikeは協働生産にまでは至っていないが、コミュニティの活性化を通じて多くの人々の運動記録データを取得し、それを製品R&Dに活用できる可能性を高めている。近年、協働生産方式で注目を集める代表的企業であるQuirkyやLocal Motorsなども、既存の製造企業に刺激を与えている。
- 3Dプリンターが導くサービスの製造化
3Dプリンターがサービスの形で組み込まれる動きは、すでに各所で確認できる。そのなかでも特に素早く市場機会を捉え、この分野をリードしている企業がShapewaysである。「3Dプリンター界のAmazon」と呼ばれるShapewaysは、500億ウォンを超える投資を受け、現在も快進撃を続けている。
Shapewaysは、一般の人々が3次元デザインファイルを登録し、依頼のたびに3次元プリンターで実物を出力して配送するビジネスを行う会社だ。韓国ではまだなじみが薄いが、30万人以上の会員が利用しており、すでに登録製品だけでも60億点を超える。多様な素材で出力でき、容易にカスタマイズできるため、実物商品と比べて件数が多く計上される面はある。
しかし、それを考慮しても60億という数字は驚異的だ。倉庫ではなくオンラインのデータストレージにある60億点の製品は、人々が望む瞬間にいつでも3次元プリンターを通じて世に出る準備ができている。
Shapewaysが2012年末にニューヨークのQueensに設立した工場には産業用プリンター50台が設置され、年間100万点の消費財を生産できる。ここで作られる製品はすべてMade in USAである。世界最大のオンラインショッピングモールであるAmazonで販売される製品の多くがMade in Chinaであることを考えると、3Dプリンティングによるサービスの製造化が米国製品の増加を自然にもたらす可能性も高そうだ。
3次元プリンターが一般にまで普及した後も、Shapewaysのような企業は競争力を維持できるだろうか。最近も相当額の投資を受けていることを考えれば、長期的にも一定の価値評価を得ているといえる。まず、大量生産ではなくても一定数量以上を出力する場合、産業用3次元プリンターを使う同社の価格優位性は引き続き高いだろう。
また、すでに規模の経済を実現しているため、プリント素材費などで大きなコスト優位性を確保できる。そして最も重要な競争力が残っている。すでに確保した60億点の製品デザインが最大の資産であり、3次元プリンターを活用したビジネスモデルを構築する基盤となるだろう。
例えばShapewaysは、オンラインで音楽を販売するAppleや書籍を販売するAmazonのように、3次元デザインを流通させて収益を得るコンテンツ事業者へと領域を拡張できる。個人が自宅の3次元プリンターで出力できるあらゆる製品デザイン、すなわち実物世界を反映した仮想製品が集まる倉庫を保有しているからだ。すぐに物として出力できる3次元デザインへのアクセス権を販売することは、ある時点で十分に事業化可能な領域になると思われる。その頃には、個人だけでなく専門デザインスタジオや大企業も、製品ではなくデザインの流通によって収益を追求するかもしれない。
- 製造のサービス化が内包する未来価値
戦略的な観点でも、製品をサービスの形で提供することにはいくつかの利点がある。設置を基盤として製品を提供し、サービスで収益を上げる場合、継続的な売上を確保できる。製品の設置数が多いほど、また利用率が高いほど、売上は自然に増加する。いったん製品が顧客のいる場所に設置されると、撤去される可能性は高くない。これは人間心理と密接に関係しており、設置型サービスは使った分だけ支払う後払い方式に近いからだ。
インターネットで人々が代金を先に支払って商品を買う場合、「なぜこの商品を買うべきか」という自己検証を通過しなければならない。しかし後払い方式では、商品を受け取った後に「なぜこの商品を返品すべきか」と自問することになる。まず商品を顧客の手に渡すところから始まるため、「なぜその商品を買うべきか」という検証手続きをすでに無事通過した状態だといえる。これは、商人が通行人に無料で何かを手渡し、別の商品を勧めたときに断りにくくなる理由とも通じる。何かを受け取った以上、対価を提供すべきだという意識が、経済的動物である人間の心理に深く根付いているからだろう。
このように顧客を維持する力が強いことは、顧客が競合他社へ流出するのを防ぎやすいことも意味する。製造業がサービスを組み込み、顧客との対話にも十分に取り組めば、単に製品を作って市場で販売するだけの他社の約束に対して、顧客の心をつなぎ留めることができるだろう。
- 今後の課題
まとめると
消費財を生産する製造企業は今、製品自体を顧客マーケティングの接点として活用するため、サービスとの連携、消費者コミュニティの活性化、ツール（パーソナライズおよび協働）の提供を積極的に検討すべき時期に来ている。もちろん、このプロセスですぐに成果を得ようとするよりも、製品に関する消費者接点を既存の流通網からメーカーへ取り戻すことに、まず意義を置くべきだろう。製品を支持するファンを確保することで、企業は市場に出る前から顧客の参加（engagement）を高め、それを通じてより高度な競争力を獲得できるだろう。
以上。
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[参考文献] 1. 『Velocity: デジタル革命を生き抜く7つの方法』Stefan Olander、Ajaz Ahmed共著／ペク・スンビン訳、Seedpaper、2012年11月刊 2. Nike’s Marketing Mojo, CNN.com, http://management.fortune.cnn.com/2012/02/13/nike-digital-marketing/ 3. How Nike’s Marketing Revolution has resulted in a 40% reduction in TV and Print Advertising in the U.S., Flurry, http://www.fluffylinks.com/nike-digital-marketing 4. The Era of Co-creation, http://www.computerweekly.com/feature/The-era-of-co-creation 5. Lego Digital Designer, http://ldd.lego.com/ko-kr/6. The American Manufacturing Renaissance Has Gone Mainstream, BusinessInsider.com, http://www.businessinsider.com/time-magazine-manufacturing-cover-2013-4
- Even Wal-Mart Thinks 'Made In The USA' Can Be Competitive Again, BusinessInsider.com,
http://www.businessinsider.com/wal-mart-selling-made-in-the-usa-2013-3
- How ‘Made in the USA’ is Making a Comeback, Times, http://business.time.com/2013/04/11/how-made-in-the-usa-is-making-a-comeback
- Made in USA, Times, http://business.time.com/made-in-the-u-s-a/dd