（KOSDAQジャーナル）市場のあらゆるシステムを再編する、ビッグブラー革命

執筆者 ビジョンアリーナ チョ・ヨンホ

‘Big Blur Revolution’,

市場のあらゆるシステムを再編する

歴史的に極めて激しい社会的・文化的変化を経験した時代には、一つの共通した特徴がある。それまで明確だった境界が消え、異なり区別されていたもの同士が混ざり合う過程を経たことである。

中世と近代を分ける出来事であるルネサンスは、フィレンツェを中心にヨーロッパとアラブの科学者や芸術家らが交流するなかで開花した。

近代と現代の産業社会を分ける産業革命も、ナポレオンが起こした戦争で最も被害の少なかった英国が海洋強国へと急成長し、東西交易の中心地としての地位を確立したことから始まった。植民地から輸入される綿織物の加工需要が急増し、機械化を引き起こした。境界が消えていく過程で、グーテンベルクの印刷術や蒸気機関の発明など、変化を拡散させる基盤技術のイノベーションが登場し、境界の消失はさらに加速した。

近ごろ、私たちは再び境界が消える時代に入った。身の回りで現在進行形で起きているこうした変化は、未来に大きな影響を及ぼすだろう。この変化を考察する前に、まず「境界融和」という用語を簡単に定義しておこう。融合、コンバージェンス、フュージョン、ハイブリッドなど、さまざまな用語が存在する。

従来の融合概念は、新商品や新規事業の開発という成果志向の観点から展開される傾向が強かった。境界融和は、ビジネス領域における主要な境界が消えつつある過程に注目する。互いに明確に異なると考えられていたものが、いつの間にか似通っていくのである。これは一つの時代の流れになっている。この現象を、ビジネスの境界線を消す新たな革命、すなわちビッグブラー（Big Blur）革命と総称して説明する。

この流れの根底では、近年のスマートフォンなどの技術革新に加え、いくつかの社会変化が同時に作用している。

まず、人口の高齢化に伴い、継続的なキャッシュフローの創出が困難な人々が増えると予想される。これは個人の積極的な投資意欲を低下させ、保守的な資産運用の増加につながる。米国や欧州の金融危機以降、景気低迷と低成長の問題は固定化しつつある。これは世界的に消費を萎縮させ、企業に設備投資をためらわせている。

国際社会でも、強国中心のリーダーシップが弱まり、多極化への変化が進んでいる。いまや企業は、大衆としての消費者よりも、個々人の心に隠れたニーズを見つけ出すことに腐心している。

顧客アプローチの面では、マスカスタマイゼーションとパーソナライゼーションへの欲求を満たすことが差別化要因として浮上している。スマートフォンとソーシャルネットワークにより常時接続が可能となり、世界中の情報と人がリアルタイムでつながる超接続社会が到来した。また、地球温暖化などの環境問題が台頭したことで、企業に収益性や雇用だけでなく、社会的価値の創出を求める消費者の声も高まっている。

境界が消えるビッグブラー革命による変化は、大きく次の六つに分けられる。企業活動では消費者参加と関係型ビジネスが増え、企業間のバリューチェーンではサービス化とビジネスモデルの衝突が増加する。さらに産業間の境界が壊れ、スマートフォンによって、いわゆるデジタル・エコシステム化が促進されている。

境界融和時代の前後における主な相違点の比較

このような変化を総合すると、ビッグブラー革命の時代には、主に買い手と売り手、小さいものと大きいもの、触れられるものと触れられないものの間で境界が消えつつある。具体的な事例をいくつか見てみよう。

まず、消費者と企業は次第に、一度きりの取引ではなく長期的な関係に基づいてコミュニケーションを取り、発展を図るようになっている。コミュニティを基盤とする協働と人間味あるコミュニケーションが、従来は明確だった消費者と企業の境界を消している。

消費者協働の時代 ― IDEOにもできなかった、自転車を一日で発明する

海外で最も創造的な専門家集団として認められているデザインコンサルティング会社IDEOが、かつて店舗用ショッピングカートを新たにデザインして試作品を作る過程を米国ABCで放送し、話題になったことがある。最高の専門家約20人が集まり、5日間かけて行った仕事だった。それでは、一般の人々の力を借り、まったく新しいデザインの自転車をわずか一日で設計して製品化することは可能だろうか。

米国のQuirkyという会社が、実際にこの難易度の高いミッションを成功させた。Quirkyは、人々の発明アイデアを実際の製品にする事業を展開する会社で、23万人を超えるコミュニティ会員を持つ。同社はSundance TVでリアルタイム放送を行いながら、人々に自転車のアイデアを投稿するよう呼びかけた。約800人が一日のうちに参加し、最終的に選ばれたアイデアを試作自転車として製作することに成功した。コンピューターで設計した後、すぐに3Dプリンターで部品を出力して組み立てる方式を用いた。不特定多数の消費者をつなぐことで、業界最高の専門家集団をはるかに上回る成果を上げたのである。

これは、消費者との協働を基盤として企業ができることの地平が、想像以上に広がったことを意味する。

対話する企業 ― 顧客との雑談を奨励するZappos

ワン・フォー・ワン・マーケティングで知られるTOMSと、Amazonに1兆2,000億ウォンで売却されたZapposは、いずれもオンラインで靴を販売するショッピングモールであると同時に、関係型ビジネスを象徴している。特にZapposは、「自分たちは顧客サービス会社であり、たまたま靴を売っているだけだ」と語る。そのため、顧客を幸せにし、人間的な親密さを築くために多くの努力をしている。他社ではコールセンターが別にあり、担当者が一日に何件の電話を処理したかを実績として管理する。

Zapposでは、大多数の従業員が顧客からの電話を受けることに慣れており、何件処理したかよりも、たとえ一人であっても顧客に最高の満足を感じてもらえたかが重要である。近くのピザ店の場所を尋ねる顧客にも親切に答え、ときには従業員が顧客の人生相談にまで応じる。靴ではなく「幸せを届ける」会社である同社を見て、AmazonのCEOジェフ・ベゾスがその文化を買いたいと語ったほどだ。このように、伝統的な意味での取引ではなく、関係が未来の競争力の中核となっている。

次に境界が消える変化は、小さいものと大きいものの差が縮まることである。多くのものが共同著作ライセンスによって無料化され、個人や小規模企業を支援する触媒企業（カタリスト、Catalyst）が増えている。シェアリングエコノミーを基盤とする企業もまた、個人が短時間ずつ起業家として活動できるマイクロ起業家（Micro Entrepreneur）の世界を築きつつある。

小さな巨人たち ― わずか100人が世界のウェブの17%を支える

写真好きのあるブロガーが始めたプロジェクトを基盤に、現在は従業員100人ほどのAutomatticという会社がある。同社は、自ら開発したWordPressというウェブサイト作成プログラムで知られている。

現在、世界中のウェブサイトの17%以上がWordPressで作られている。ごく少数の従業員だけでこれほど大きな仕事を成し遂げられた原動力は、プログラム自体をオープンソース化し、世界中の開発者と共同で開発を進めていることにある。さらに一歩進め、WordPressを非営利財団にした。インターネットの継続的な発展のために捧げたといえる。その一方でAutomatticは、WordPress関連のプレミアムサービスと運営アウトソーシングから収益を得ている。

一人のブロガーが始めた、単なる趣味のレベルの取り組みが世界中の注目を集め、いまやどの巨大インターネット企業にも脅かされない領域を築いたのである。

もう一つ別の例を挙げよう。複数の人が芸術作品や製品開発などに共同で投資する方式をクラウドファンディング（Crowd Funding）という。このモデルで有名な米国企業がKickstarterである。Kickstarterは米国で急成長を続けており、同社を通じて芸術などの分野へ投資された総額は、2012年時点で米国の全米芸術基金の予算を上回った。民間部門の投資が政府拠出額を超えたのである。WordPressやKickstarterは、いわゆるカタリストだ。人々をつなぐことで社会全体の効率を高める触媒として、十分な役割を果たしている。

シェアリングエコノミーの隆盛 ― 年間宿泊日数でHiltonグループを超えたAirbnb

世界で最も多くの客室を保有するのは、ホテルで知られるHiltonである。しかし近年、そのHiltonの客室数を上回った会社がAirbnbだ。同社の特徴は、個人が所有する余った部屋やスペースを他人に貸せるよう支援する点にある。部屋やリビングの一角、木の上に建てた家、イグルー、高級ペンションハウスなどがサイトに掲載されている。

ここでは、互いに対等な関係で取引することが特徴である。スペースを貸す側は宿泊客を選ぶことができ、ホストとゲストはそれぞれ互いを評価できる。評判を基盤に運営される典型的なコミュニティ・マーケットプレイスだ。シェアリングエコノミーの到来は、人々が自分の資産を貸し出すことで出会い、取引し、同時に友人にもなれる新たな経済モデルを生み出している。

最後に、触れられるものと触れられないものの境界が消えつつある。これは無形サービスの再発見とともに、オフラインとオンライン、情報と実物の世界の境界が曖昧になることを意味する。

サービス・インサイド ― いまやサービスは製品の防腐剤であり魂である

代表的なメキシコ企業Cemexは、世界第3位のセメント会社である。メキシコには、セメントや砂利などの建材を入手できず、きちんとした住宅ではなくバラックに暮らす人々が多くいた。

Cemexは、こうした人々の住居の安定に寄与すると同時に最大市場を開拓するため、Patrimonio Hoyというプログラムを運営している。韓国の「契」のような方式で人々をグループ化し、毎月一定額を支払うと、順番が回ってきた人の住居へセメント、砂、砂利などを届ける。

これにより、メキシコではきちんとした住宅に暮らす人が大幅に増えた。この成功を受け、開発途上国でも同様のプログラムが導入され始めた。恩恵を受けた人だけで2億人を超えるとされる。セメントメーカーが貧しい庶民のために金融サービスを提供した事例である。さらにサービスは、製品がコモディティ化するのを防ぎ、常に新鮮な存在であり続けさせる。

オンラインとオフラインの融和 ― IoT、3Dプリンター、拡張現実の世界

拡張現実や3Dプリンターにより、いまやコンテンツが現実世界へ飛び出し、情報として存在していたデザインがそのまま実物として出力される時代になりつつある。Boston Consulting Groupは、2020年には輸送機器、コンピューター、金属、機械類製品の10～30%が、家庭内で3Dプリンターによって製造されるとの予測を示したことがある。

人々の日常生活も変化している。例えば、飛行機のように移動を目的として使う空間でも、新しい友人と出会いたいという人々の欲求は大きい。オランダのKLM航空はMeet&Seatというプログラムを運営している。参加者は、自分が予約した便に同乗する人々のFacebookプロフィールを事前に確認できる。その中に、飛行中に会話を交わし友情を育みたい人がいれば、その人の隣の座席を予約できる。オンラインとオフラインの出会いは、互いに重なり合う関係へ変わったのである。

これまで、境界が消える変化を確認できる事例をいくつか簡単に挙げてきた。境界が消えたことで失敗した企業もあれば、反対に成功した企業もあった。

境界が消えたときに危機に陥る企業の多くは、その境界内で従来の成功法則によって地位を築いた企業である。境界が消えると、市場ではまったく新しいゲームのルールが働くようになるが、通常こうしたゲームチェンジャー（Game Changer）は境界の外から参入してきた企業である。

カメラ用フィルムを製造していたKodakも、米国市場でのシェアが80%近くに達するほど好調だった当時、すでにデジタルカメラ技術を保有していた。しかし、従来の成功法則に安住した結果、SonyやSamsungのようにデジタル機器分野から参入した企業に市場を奪われ、その後破綻した。

Nintendoも、DSやWiiのような携帯型・体感型ゲーム機で莫大な利益を上げ、革新的企業としての地位を確立した。しかし突然AppleのiPhoneが市場に登場し、App Store向けゲームがNintendoの首位だったカジュアルゲーム市場を侵食したことで、利益の相当部分が失われた。NokiaやSonyも、現状に安住して危機に陥った点では同じである。

従来の成功法則に安住する傾向は、どの組織にも存在する。特に、その成功法則を築き上げ、その成果を目の当たりにしてきた既存の管理職ほど、過去の成功に足を取られやすい。新たな境界が開かれて変化が始まっても、それが従来の固定観念によって無視されたり、軽視されたりする。

境界が消える時代には、機会と危機、そして融和と競争のムードが共存している。したがって、この状況をどう解釈し準備するかによって、個人と企業の成功可能性は変わると考えられる。

まず個人は、異質なものに寛容になり、創造力に関する素養を積極的に伸ばす必要がある。創造的なクリエイティブ・ミドル（Creative Middle）に加わることが必要だ。

財産や収入に応じて中間層を区分し、中間層が厚いほど社会が安定するのと同様に、創造的な人が広く増えるほど、私たちの社会も未来の競争力を持つことができる。そのためには、何かを作る活動に参加し、自らの資産を活用して、折に触れて「マイクロ起業家」として生きてみる必要もある。今後は、ますます多くの仕事が機械や人工知能を備えた情報システムに代替されるため、機械にはまねしにくい人間的な特質を伸ばすことが、成功のために重要となる。だからこそ、人文学や芸術などの分野に幅広く関心を持つ必要がある。

企業は、消費者を取引の対象ではなく、関係を築く対象として捉え、アプローチしなければならない。消費者は企業に対し、人間味があり、かつ社会的価値にふさわしい姿をますます期待している。したがって企業は、常に顧客コミュニティや顧客とつながった状態で、誠実さを基盤に自社を人格化し、自らの物語をつくらなければならない。そして消費者と協働し、商品企画、研究開発、マーケティング、価格設定、フィードバックなどに至る全プロセスを変えていく必要がある。

いまや消費者コミュニティは、製品と市場の隔たりを縮める企業の中核的な先兵の役割を果たす。サービスの魂を組織内に根付かせ、新たな技術が変えていくライフスタイルを予見することも重要だ。本文で紹介したZapposのように、企業の使命を「顧客サービス会社であり、OOを販売する企業」と置き換えて考え、実践することも有効な方法である。最後に、従来の成功法則に安住せず、絶えず自己革新を続けなければならない。

特にビッグブラー革命の時代に、従来の成功法則の有効期間がそれほど長いと判断するのは誤りになり得る。現在の自社のビジネスモデルを破壊し得る内部の競争相手を、社内で育てられる環境をつくることが、境界が消える時代に企業が持続的に生き残るための重要な方法となる。

終わり。